Les marques de luxe doivent aujourd’hui s’adapter à cette nouvelle cible prometteuse que sont les millennials. La communication digitale, les nouveaux concepts de magasins et la chaîne d’approvisionnement pour accompagner les ventes par internet représentent des investissements importants qui aujourd’hui favorisent les grandes marques du secteur du luxe.
Cet article a été publié initialement dans La Lettre N°5 d’investir.ch (décembre 2017)
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Qui sont les millennials?
Si d’un point de vue démographique les millennials sont déjà incontournables, en terme de pouvoir d’achat celui-ci reste encore inférieur en moyenne à celui des baby-boomers. Cependant, certains ont accumulé une richesse intéressante comparée aux baby-boomers. Dans une étude Nielsen1, parmi les individus qui gagnent plus de 2 millions de dollars, les millennials sont presque aussi nombreux que les baby-boomers.
Dans les prochaines années, leur influence va s’accroitre quand la tranche des millennials les plus âgés, les 25-34 ans, vont connaitre une hausse de leur pouvoir d’achat et ce d’autant plus que leur niveau d’éducation est historiquement très élevé.
Cette génération des millennials est incontournable dans tous les secteurs de la consommation et plus particulièrement pour les acteurs du luxe car ils représentent les futurs consommateurs de demain. Avec la génération Z (les moins de 18 ans), ils représenteraient ainsi 45% du marché du luxe en 2025 selon le cabinet Bain & Company. Pour certaines marques comme Gucci, ils représentent déjà 50% du chiffre d’affaire en 2017 et 60% pour YSL.
Quels sont leurs traits de personnalité?
Les millennials ont des valeurs, des priorités et des attentes qui ont été façonnées par le monde du digital dans lequel ils ont grandi et complètement différentes de celles de leurs parents ou grands-parents.
- Ils veulent se faire plaisir avant tout, selon une étude de Deloitte2
- Ils aiment les expériences plus que la possession des produits
- Ils sont très connectés et utilisent beaucoup les réseaux sociaux pour recueillir de l’information, et partager leurs expériences
- Ils recherchent des produits de qualité qui se différencient : dans l’acte d’achat d’un produit de luxe, 40% des millennials interrogés dans l’étude de Deloitte mettent en avant la qualité et l’authenticité. La marque vient ensuite.
- Ils pratiquent le ATAWAD en terme de consommation: (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice)
- Ils privilégient le style vestimentaire décontracté à une apparence plus formelle.
Comment les marques de Luxe s’adaptent elles?
Les marques de luxe doivent relever plusieurs défis:
- Comment parler «millennial» sans se renier?
- Comment être plus accessible en terme de prix mais aussi de communication tout en gardant une image haut de gamme et une certaine exclusivité?
- Comment interagir avec eux sans perdre son identité?
- Le long héritage de la marque ancré dans le passé leur parle-t-il encore?
Le luxe pour cette génération ne rime pas seulement avec qualité et savoir-faire mais aussi avec évasion, réinvention et différentiation.
Réinvention et différenciation des produits
Savoir relancer les sacs iconiques avec des collaborations en créant du buzz entretient une image moderne auprès d’une clientèle plus jeune. Par exemple, les marques rééditent des sacs iconiques avec des collaborations comme Louis Vuitton avec le plasticien américain Jeff Koons (photo). Ou lorsque la collaboration de Louis Vuitton avec le label de Streetwear Supreme, surprend par rapport à son univers traditionnel et s’inscrit dans l’air du temps d’une génération qui aime les fractures. Quand la première directrice féminine de de la création de Dior Maria Grazia Chiuri lance ses tee shirts «we should all be feminists» ou Dio(R)evolution, ils sont perçus comme un message d’engagement personnel et de sincérité de la marque.
Une communication digitale adaptée
La communication des marques aujourd’hui doit utiliser de multiples canaux, des magazines aux sites web des marques sans oublier l’influence incontournable des réseaux sociaux. Ceux-ci sont la source d’information la plus fréquemment citée pour influencer l’acte d’achat aux Etats-Unis et en Europe, bien qu’en Chine le site internet des marques reste la source d’information la plus prisée. Les marques de luxe ont bien compris comment tirer parti de l’influence grandissante des réseaux sociaux. Des égéries venues du monde du digital côtoient maintenant les égéries de la mode pour représenter les marques de Luxe. A Milan, lors du défile hiver 2018, de Dolce et Gabbana, une cinquantaine de stars des réseaux sociaux, blogueurs, youtubeurs, chanteurs et instagrammeurs cumulant près de 100 millions de «followers» assistaient au défilé aux premières loges.
Les cultures se mélangent et le monde du luxe vient chercher des influenceurs jusque dans la musique pop ou rap comme le rappeur Kanye West et Pharrell Williams ayant adopté le sac Goyard.
Le magasin encore important dans l’acte d’achat
Si les millennials sont très influencés par le digital pour préparer leur achat et avoir des informations sur la marque et les produits, le magasin reste encore important pour eux : 50% d’entre eux aiment acheter en magasins et chez les millennials chinois cela représente une proportion encore plus importante de deux tiers selon l’étude sponsorisée par Deloitte.
Pour tous les millennials, quel que soit leur nationalité, la façon dont ils se servent des magasins est très différente de celle de la génération précédente. Ils aiment venir en magasin pour toucher les produits et les essayer et donc vivre l’expérience en magasin.
Il y a quelques années, les marques de luxe dupliquaient le même modèle de magasin dans toutes les capitales européennes, alors qu’aujourd’hui elles différencient les concepts pour surprendre les consommateurs et susciter des émotions différentes.
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1. «Millennials breaking the myths»
2. Source : Billing it on What makes a millennial spend more ? A survey commissioned by Deloitte with 1005 total respondents (20-30 years old) across 4 key markets , US, UK, Italy and China.