Adidas : coup d’envoi du trading sur Swiss DOTS

Le fabricant d’articles de sport traverse une mauvaise passe alors que se déroule la Coupe du Monde de football. Le ralentissement de l’activité économique en Chine, l’intense guerre des prix et la hausse des coûts font souffrir Adidas. Peu importe si les traders misent sur une performance de l’équipementier ou qu’ils le voient continuer de chanceler, tous trouveront les instruments qui leur conviennent sur Swiss DOTS, la plateforme OTC suisse leader pour les produits à levier.

Le coup de sifflet du match d’ouverture de la Coupe du Monde de football de la FIFA 2022 résonnera le 20 novembre 2022, dans le stade Al Bayt, au Qatar. Le moment devrait marquer le début d’une période de fête pour Adidas. Le logo à trois bandes du fabricant d’articles de sport est en effet omniprésent dans ce tournoi. Adidas est tout d’abord partenaire et équipementier officiel de la FIFA, la Fédération internationale de football association. Ensuite, 5 des 32 équipes de la compétition portent des maillots floqués Adidas. Parmi elles, trois favorites: l’Allemagne, l’Argentine et l’Espagne. Pourtant, avant le début de cet événement, l’ambiance au siège social du groupe à Herzogenaurach, en Bavière, semble être tout sauf euphorique. En effet, la Coupe du Monde est sujette à controverse en raison de la saison, des conditions climatiques et surtout de la situation en matière de droits humains au Qatar.

Il y a surtout le véritable passage à vide auquel fait face Adidas en marge de cet événement majeur. La Coupe du Monde organisée dans l’État désertique pourrait même faire office de tournée d’adieu pour son PDG, Kasper Rørsted. En août, Adidas a annoncé se séparer du Danois, à la tête du groupe depuis 2016. Dès qu’un successeur lui aura été trouvé, il devrait céder son fauteuil l’an prochain. Quand bien même Adidas ne tarissait pas d’éloges au sujet de Kasper Rørsted dans le communiqué de presse annonçant la nouvelle, ce changement inattendu au sommet de la pyramide est aussi l’aveu de difficultés structurelles au sein du numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport. Ce changement intervient «afin de permettre à l’entreprise de prendre un nouveau départ», annonce publiquement le groupe.

Sueurs froides pour le géant du sport

Avec la publication des chiffres provisoires pour le troisième trimestre 2022, Adidas affiche clairement sa fâcheuse posture. Après correction des taux de change, le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 4% en juillet et septembre, par rapport à l’an dernier. Pour l’important marché chinois, Adidas a annoncé un recul des revenus «dans des proportions à deux chiffres». Dans un communiqué de presse, le groupe bavarois explique que «Cela est dû aux restrictions COVID-19 persistantes à grande échelle ainsi qu’aux stocks élevés en magasin.» S’agissant de la marge opérationnelle, Adidas affiche au troisième trimestre une baisse à un chiffre. Avec un taux de 8.8%, l’indicateur s’établit approximativement à trois points de pourcentage en dessous du niveau de l’exercice précédent. Quant à l’excédent, il a été divisé par plus de deux pour s’établir à 179 millions d’euros.

«L’évolution des bénéfices au troisième trimestre a été entravée par plusieurs charges non récurrentes d’un montant de près de 300 millions d’euros», écrivent les responsables. Il s’agit en grande partie des coûts induits par le désinvestissement en Russie. Sur l’ensemble de l’année, les évènements exceptionnels, tels que le litige en matière de brevet avec son rival américain Nike, devraient s’élever à un demi-milliard d’euros. Selon l’entreprise, la fréquentation de la clientèle en Chine reste plutôt faible. Par ailleurs, Adidas semble vouloir vendre ses importants stocks. Au vu de cette situation délicate, le PDG n’a pu que réviser à la baisse les prévisions 2022, pour la deuxième fois en trois mois.

Fort avertissement sur résultat malgré la Coupe du Monde de football

Pour cet exercice, Kasper Rørsted anticipe désormais une hausse des ventes avoisinant 5%, après correction des taux de change. La Coupe du Monde de football devrait aider tout particulièrement le groupe à atteindre une progression à deux chiffres pour le quatrième trimestre. Le PDG sortant n’entrevoit toutefois qu’une marge opérationnelle de 4%. Au bout du compte, il table sur un excédent d’environ 500 millions d’euros pour 2022. Si tel devait être le cas, Adidas ne ferait que légèrement surpasser son niveau de 2019, année de la pandémie de COVID-19 (voir graphique). Le dernier avertissement sur résultat est plus préoccupant encore, lorsqu’on se remémore les ambitions fixées par la Direction en début d’année. Avec une croissance des revenus à deux chiffres, les prévisions initiales tablaient sur un bénéfice issu des activités entre 1.8 milliard et 1.9 milliard d’euros.

Adidas fait face à un environnement de marché difficile, à une pression inflationniste d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur, ainsi qu’à des taux de change défavorables. L’entreprise a pris diverses mesures, notamment le gel des embauches. Au cours du quatrième trimestre de cette année, le programme de réduction des coûts devrait à nouveau engendrer des charges exceptionnelles. Pour 2023, le Conseil d’administration souhaiterait compenser les baisses de coûts pour un montant allant jusqu’à 500 millions d’euros. C’est donc une tâche herculéenne qui attend le successeur de Kasper Rørsted. Les bons résultats actuels de Puma démontrent que les problèmes rencontrés par Adidas sont aussi d’origine interne. En effet, malgré les aléas des marchés, son concurrent voisin affiche un cours record en 2022, sur le plan opérationnel. Les collections Puma semblent plaire aujourd’hui davantage aux sportifs du monde entier. Ne serait-ce que pour la Coupe du Monde, le numéro 3 mondial fournit les tenues d’une équipe de plus qu’Adidas. La Nati compte parmi les nations qui arboreront le logo du félin sur leurs maillots.

Un investissement judicieux

En bourse, Puma se porte à peine mieux que ses concurrents. Pour 2022, Puma et l’enseigne de mode en ligne Zalando se situent actuellement en bas du tableau au DAX. Le cours de l’action Adidas est même tombé pour la première fois depuis le printemps 2016 en dessous de la barre des 100 euros, la correction n’ayant pu empêcher de passer sous ce seuil. Toutefois, le Large Cap semble de plus en plus surcoté. C’est en tout cas l’avis des analystes, qui n’ont pas encore totalement tiré un trait sur Adidas. Cependant, huit sociétés de recherche classent actuellement la valeur en «achat». Dans le même temps, Reuters dénombre 23 recommandations de «garde», et 6 de «vente».

Les investisseurs courageux peuvent miser sur une tendance haussière – probablement suscitée par la Coupe du Monde – du cours d’Adidas au travers du mini-future Long (valeur 122401856). Avec ce produit, Société Générale place la barre de Stop Loss à 87.35 euros, soit près de 10% en dessous du cours du sous-jacent actuel. Cette situation entraîne un levier de 7.5, entre autres paramètres. Une participation à la hausse du cours est beaucoup plus faible dans le cas d’un autre mini-future Long (valeur 121518262) du fonds Swiss DOTS. Le seuil du Stop Loss y est par conséquent plus bas, à 74.45 euros.

Juste à temps pour l’événement footballistique, la banque Vontobel a lancé plusieurs nouveaux produits à levier Adidas sur la plateforme OTC. Parmi eux, quelques warrants put à court terme. Les partisans de la baisse peuvent notamment parier sur des cours baissiers avec un titre (valeur 121586415). Le prix d’exercice s’établit ici à 105 euros, d’où une bonne cotation du warrant dans la monnaie. A contrario, le prix d’exercice d’un autre put (valeur 121587614) se situe légèrement en dessous de la cotation actuelle d’Adidas. Pour ces deux valeurs, la clôture est programmée au 16 décembre 2022, soit deux jours avant la finale de la Coupe du Monde. On verra alors si Adidas montera sur le podium avec l’une de ses équipes, ou si elle sera contrainte de laisser sa place à la concurrence.