Les jeunes générations, en brisant le tabou de l'argent, remodèlent des pans entiers de l'économie. En effet, leur relation à l’argent a changé de celle de leurs parents, ils utilisent volontiers les derniers outils technologiques pour discuter de leur situation financière. De nouveaux modèles commerciaux visant à impliquer les clients dans le suivi de leur finance font leur apparition. Les applications financières ne se limitent pas à leur fonction pratique, mais doivent également susciter des émotions et être amusantes. Les acteurs traditionnels ne sont pas adaptés à cette nouvelle réalité, au profit des challengers que sont les Fintech.

Les Fintech: nouveaux acteurs sur les réseaux sociales

population US par segment
Source: Wikipedia, Bureau of Labor Statistics, Coldwell Banker, U.S. Federal Reserve

La jeune génération, importante aux Etats-Unis (52% de la population née après 1980) a un comportement et une relation à l’argent différents de ceux de ses parents. Pour la première fois dans l’histoire moderne, une génération entière se sent à l’aise pour parler de son salaire, de ses dettes d’études ou de ses investissements.

Le comportement différent des milléniaux (génération Y) s’explique notamment par l’omniprésence de la technologie et par l’essor des réseaux sociaux. Les services financiers sont également influencés par la façon dont les milléniaux pensent et vivent. Les applications financières n’ont pas seulement une fonction pratique, elles doivent aussi générer des émotions et être amusantes. Par exemple, Venmo, de PayPal, partage par défaut toute transaction P2P, accompagnée d’un texte ou d’un emoji, ainsi que du nom et de la photo des parties concernées.

Les Fintech comprennent les besoins financiers et le comportement bancaire des milléniaux. Leurs modèles commerciaux arrivent à maturité et leur offre de services s’élargit. Il est intéressant de noter que l’utilisateur moyen de Robinhood, Revolut ou Afterpay est âgé de 31, 35 et 33 ans, respectivement.

La technologie brise le tabou de l’argent

L’argent n’a pas toujours été au coeur de la société. Pendant des siècles, les mesures se sont concentrées sur des statistiques sociales comme l’espérance de vie, l’alphabétisation, la criminalité, etc. L’ascension du capitalisme moderne, vers la fin de la révolution industrielle, a changé cette conception et fait de l’argent la mesure de tout.

Avec l’argent au centre de nos systèmes, les comparaisons entre individus prennent des raccourcis – pour le meilleur et pour le pire. L’argent a un impact sur la façon dont les gens se perçoivent les uns les autres et peut même influencer notre perception. Par conséquent, parler d’argent est resté un tabou psychologique et culturel. En 1908 déjà, Freud associait l’argent à des sentiments de dégoût et de honte.

La technologie a radicalement changé notre relation à l’argent. L’évolution des habitudes a amené l’argent dans l’espace public – ou du moins dans l’espace virtuel. Les jeunes générations n’hésitent pas à partager en ligne leurs expériences, leurs inquiétudes ou leurs conseils en matière d’argent. Twitter ou Facebook accumulent des millions de discussions sur l’argent. WallStreetBets, sur Reddit, compte 10 millions d’utilisateurs qui échangent des idées d’investissement – pour le meilleur ou pour le pire.

Transformer l’économie

Aux États-Unis, les milléniaux ont été plus nombreux que les Baby-Boomers en 2019. Ils constituent la génération la plus éduquée de l’histoire. Ils pensent différemment; les émotions priment et la propriété est secondaire. Ils remodèlent l’économie pour les prochaines décennies. – Plus de la moitié de la population américaine est composée de milléniaux ou de générations plus jeunes.

D’ici 2030, les milléniaux représenteront 75% de la main-d’œuvre américaine.

En termes de revenus, les milléniaux sont donc en train de devenir le moteur financier de l’économie. Le revenu médian ajusté des ménages des milléniaux s’élève à 85’800 dollars (2019), soit plus que tous les ménages de jeunes adultes de ces 50 dernières années. De plus, ils hériteront de la génération la plus riche de l’histoire. Les milléniaux hériteront de 68 milliards de dollars (soit ~20% de la richesse mondiale) d’ici 2030. Leurs habitudes financières et bancaires ne devraient cependant pas changer, ce qui pose des problèmes au modèle économique des acteurs traditionnels.

Toute médaille a un revers. Avec une dette d’études record (la dette universitaire moyenne aux États-Unis est de 32’700 dollars), les milléniaux ne partagent pas un des objectifs clés de leurs parents: économiser suffisamment pour acheter une maison. Épargner pour la retraite est également un défi lorsque la plupart des milléniaux devrait travailler au-delà de l’âge légal de la retraite. 26% des milléniaux ne croient pas que la sécurité sociale sera disponible pour eux lorsqu’ils prendront leur retraite.

En raison du fardeau de la dette et d’un avenir incertain, les milléniaux appliquent la devise “On ne vit qu’une fois” (YOLO). C’est un comportement financier rare qu’ils partagent avec les baby-boomers vieillissants. Ils privilégient le bonheur sur le long terme plutôt que les gratifications à court terme, cédant à un comportement de dépense pouvant être qualifié “d’irrationnel” et une préférence pour les expériences plutôt que le matériel.

Les milléniaux considèrent les professionnels de la finance comme des vendeurs cachant des conflits d’intérêts potentiels. Ils préfèrent suivre leur instinct ou les recommandations d’investissement de leurs pairs. Malgré tout, la minorité des milléniaux aisés s’en remet encore aux professionnels de l’investissement.

De nouveaux modèles commerciaux capitalisant sur de nouveaux comportements

finance émotions
Source: Andreessen Horowitz, AtonRâ Partners

Les Fintech de nouvelle génération sont apparues après la crise financière, car les opérateurs historiques ne pouvaient pas répondre aux besoins des gens. Souvent créées par des milléniaux, ces startups ont capitalisé sur les différents styles de vie de leurs pairs. La communication a été adaptée à leur public cible, développant des communautés de passionnés. Ainsi, les clients ont le sentiment d’appartenir à un club spécial, ce qui accroît la fidélité à la marque. Par exemple, Commonstock, un réseau social lié aux comptes de courtage, vise à créer des investisseurs plus informés. Les gens peuvent suivre les transactions de leurs pairs, discuter avec des investisseurs ou lire des analyses boursières.

De nombreuses personnes considèrent l’argent comme un jeu: on en gagne, on en perd. Plusieurs applications Fintech utilisent des astuces psychologiques et une expérience utilisateur moderne pour s’engager auprès de leurs clients en les félicitant, en leur envoyant des récompenses ou en leur fixant des objectifs. La loterie de parrainage de Robinhood promet des actions d’une valeur allant jusqu’à 225 dollars. En pratique, 98% des référents reçoivent une action d’une valeur comprise entre 2,50 et 10 dollars. La gamification rend les services financiers moins complexes et augmente les taux de rétention.

Conséquences sur le marché

Les entreprises Fintech engagées fournissent souvent du contenu éducatif, améliorant ainsi les connaissances financières. De nombreux milléniaux négocient pour la première fois en utilisant ces plateformes, qui jouent leur rôle en facilitant la démocratisation des services financiers.

Comme les milléniaux pensent différemment de leurs parents, ils investissent également différemment. Ils sont sensibles aux valeurs de croissance qu’ils connaissent et utilisent, c’est-à-dire les marques célèbres. Ils sont également à l’origine de la révolution ESG qui a lieu dans le secteur de la gestion d’actifs. Selon Apex, les principaux titres détenus par les milléniaux comprennent des entreprises comme Tesla, Apple ou Amazon, avec des paris plus spéculatifs de WallstreetBets comme Gamestop ou AMC (T1 2021).

Alors, spéculateurs ou investisseurs? Les milléniaux sont souvent considérés comme des day traders “Robinhood”. Mais cela ne concerne qu’une minorité de participants. La période de détention plus faible n’est pas due à des changements de comportement mais plutôt aux évolutions technologiques et au trading automatisé.

Si la période de détention moyenne aux États-Unis est passée de >7 ans (dans les années 60) à <1 an, 98 % des utilisateurs de Robinhood sont des investisseurs “buy-and-hold”. C’est encore plus vrai sur des plateformes comme SoFi ou Betterment qui se commercialisent pour “investir” plutôt que pour “spéculer”.

Nouveaux acteurs

SoFi, le principal challenger dans le domaine des finances personnelles, qui cible les HENRY – High Earners Not Rich Yet. L’entreprise est connue pour ses événements privés qui permettent à ses membres de se sentir spéciaux. SoFi estime que la finance est liée à toutes les activités de la vie. Elle veut être plus qu’un simple fournisseur financier pour ses membres en leur apprenant quelque chose de nouveau. SoFi organise des centaines d’événements par an à travers les États-Unis, notamment des ateliers liés à la finance, mais aussi des happy hours, du speed-dating, des cours de peinture ou de yoga.

Afterpay, le leader des solutions de paiement Buy-Now-Pay-Later, a développé une communauté distinctive qui constitue un véritable avantage concurrentiel. Les groupes en ligne sont si nombreux que “Afterpay” est désormais l’une des rares entreprises dont le nom est devenu un verbe. La forte communauté en ligne aide l’entreprise à étendre son réseau de marchands.

Catalyseurs

L’annulation de la dette étudiante. Biden a soutenu pendant sa campagne un allègement de la dette étudiante de 10 000 dollars pour chaque année de service national ou communautaire. Le paquet infrastructure ne l’a pas inclus, mais d’autres plans pourraient voir le jour, ce qui laisse supposer que les Milléniaux sont moins endettés.
Les milléniaux vieillissent. Les milléniaux commencent à avoir des enfants et peuvent envisager d’acquérir une maison. Leurs besoins financiers vont évoluer, ce qui représente des opportunités pour les guichets uniques comme SoFi ou Square.
Les Zoomers qui travaillent. Les membres de la génération Z ne sont pas des pionniers du numérique mais des natifs du numérique. Ils sont une version augmentée des milléniaux. Ils gagnent en indépendance financière et vont exacerber le comportement de leurs prédécesseurs.

Risques

Big Tech. Chaque entreprise pourrait devenir une entreprise Fintech. Si la couche d’engagement prend le dessus sur la couche de transaction, il y aura peu de barrières à l’entrée pour les fournisseurs de réseaux sociaux comme Facebook pour concurrencer les challengers actuels – surtout avec le lancement prévu de Diem.
YOLO. Le grand transfert de richesse pourrait ne pas être aussi important que prévu si les baby-boomers dépensent tout leur argent en soins de santé, voyages et divertissements dans les années à venir, ou si la proposition de Biden concernant les droits de succession est adoptée.
Confidentialité des données. Les challengers adoptent le côté social de la collecte de données financières, transactionnelles, personnelles et comportementales. Le mélange parfait pour attirer l’attention des régulateurs – ou pire encore, des pirates informatiques!