Est-ce que Facebook peut passer de la monétisation de votre attention à l’amélioration de votre bien-être?

Jacob Messina, CFA – Responsable Recherche en Investissement Durable

Sur fond de revendications autour de la confidentialité des données, nous mettons en lumière un autre risque émergent pour le géant des médias sociaux – son influence négative sur la santé mentale et la qualité de vie des utilisateurs.

• Dès novembre 2014, nous avons commencé à nous engager auprès de Facebook sur sa politique de confidentialité des données. Depuis, les préoccupations en termes de confidentialité des données sont passées d’un risque émergent en matière d’ESG à une violation des données bien réelle et très conséquente, suscitant un contrôle accru de la part des organismes de règlementation et des investisseurs.

• Les répercussions politiques pourraient entraîner des modifications substantielles du modèle économique de Facebook. Pourtant, nous pensons que cette société réussira à gérer la transition à moyen terme.

• Un nombre croissant d’études attire l’attention sur le comportement de plus en plus addictif des utilisateurs des réseaux sociaux, avec des répercussions négatives sur les relations sociales et la santé mentale. Facebook devrait repositionner son modèle économique, en plaçant l’expérience et la valeur des utilisateurs finaux au centre de sa stratégie. Dans le cas contraire, la société sera très probablement évincée par de nouveaux venus sur le long terme.

Une influence qui se métamorphose: des «jeux sociaux» à la géopolitique, jusqu’au risque d’addiction

La plateforme sociale numérique «gratuite» Facebook, où les utilisateurs partagent, se connectent, publient des contenus et échangent entre eux est devenue un vecteur d’adhésion sans précédent. Ce qui a commencé par un jeu frivole d’évaluation de profils d’un trombinoscope sur le campus de Harvard en 2004 est rapidement devenu la plus grande société de médias du monde. Toutefois, bien avant les allégations d’ingérence russe dans les élections et les révélations ultérieures de Cambridge Analytica, les utilisateurs avaient commencé à prendre conscience des coûts cachés liés à la plateforme. Ceux-ci sont de deux types.

Premièrement, la perte de contrôle sur les données personnelles, et deuxièmement, l’élément psychologiquement «addictif» de la plateforme de médias sociaux et les répercussions négatives sur la santé et le bien-être. En tant qu’investisseurs durables, Robeco et RobecoSAM étaient tout à fait conscients des problèmes de confidentialité des données et ont commencé à dialoguer avec Facebook dès la fin 2014. A la suite du scandale de Cambridge Analytica, le risque d’atteinte à la confidentialité des données privées est devenu aigu. Toutefois, les impacts négatifs sur la santé mentale ne sont pas encore entièrement compris.

Connecter le monde en optimisant la publicité

Avec deux milliards d’utilisateurs, Facebook a sans doute atteint son objectif de «rapprocher le monde».1 Toutefois, ce qui semble vrai au départ est discutable et presque contradictoire lorsque l’on étudie plus attentivement les activités de collecte de données de la plateforme. Il semble, au contraire, que les efforts de Facebook en la matière aient été habilement ciblés et intelligemment optimisés au profit des annonceurs.

… la réussite consistant à dégager des revenus grâce aux annonceurs et aux entreprises s’est accomplie au détriment de l’expérience de l’utilisateur final.

Nous soutenons que si le modèle économique tridimensionnel de Facebook (voir Schéma 1) a eu un succès extraordinaire, la réussite consistant à dégager des revenus grâce aux annonceurs et aux entreprises s’est accomplie au détriment de l’expérience de l’utilisateur final. En d’autres termes, même si la société monétise l’attention des utilisateurs et augmente ses bénéfices, ses systèmes internes et ses propositions de valeur subissent un déclin constant.

Avec seulement 52% de ses utilisateurs activement engagés en 2015, tout porte à croire que les anciens fans de FB sont devenus passifs2, et que beaucoup ont abandonné la plateforme d’une manière ou d’une autre. Si les informations qui l’indiquent s’avèrent fondées, Facebook connaîtrait, par l’ironie du sort, un revirement de son histoire: alors que l’engagement social faisait partie de son socle fondateur, la société échoue actuellement à maintenir l’implication de ses propres utilisateurs.

Schéma 1: La proposition de valeur de Facebook – Les utilisateurs en tant que matière première
Les données des utilisateurs constituent la matière première essentielle qui fait tourner les rouages des principaux géants de la révolution des données.
Source: RobecoSAM

«Si vous ne payez pas, vous n’êtes pas le client, vous êtes le produit vendu.»3

Récolter une nouvelle matière première

Les utilisateurs constituent la matière première principale employée par Facebook pour créer un service destiné à des clients payants.

Ce modèle économique devrait inciter Facebook à préserver sa source d’approvisionnement en créant de la valeur pour ses utilisateurs. Or, nous avons identifié trois lacunes substantielles de l’offre de services actuelle de la société aux utilisateurs, et nous doutons que le modèle économique tel qu’il se présente actuellement puisse survivre sur le long terme. Il est clair que la confidentialité des données et la qualité des informations sont aujourd’hui au centre des préoccupations du marché. En Europe, le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui entre en vigueur à la fin du mois de mai, exige le consentement explicite de l’utilisateur avant le transfert et le traitement des données personnelles.

Le refus de consentement pourrait mettre en péril l’activité publicitaire de Facebook, étant donné que les publicités non ciblées rapportent 3 fois de moins que leurs variantes ciblées.4 L’amélioration de la qualité des informations (p. ex. la prévention des «fake news» et la réglementation des publicités à caractère politique) est également nécessaire pour restaurer la confiance des utilisateurs. Toutefois, ces risques sont connus des investisseurs, et nous pensons que Facebook a déjà commencé à s’y attaquer.

Facebook semble avoir perdu son don créatif pour entretenir la valeur ajoutée pour ses utilisateurs.

Avec les mesures de protection des données déjà en cours de mise en œuvre, nous nous concentrons sur le long terme, où le défi futur de Facebook consistera à attirer et retenir l’attention des utilisateurs. Facebook semble avoir perdu son don créatif pour faire éclore la valeur ajoutée pour ses utilisateurs – qui sont ses atouts essentiels et dont dépendent son existence même. En fait, la société est peut-être en train de nuire à ses utilisateurs. Un nombre croissant de travaux de recherche révèle les effets potentiellement nocifs de l’usage des réseaux sociaux, notamment l’impact négatif sur les relations sociales de l’utilisateur5, son bien-être physique6 et sa santé mentale.7

Le risque existentiel auquel est actuellement confronté Facebook est l’émergence de nouveaux venus poursuivant des missions qui vont au-delà de celle de rapprocher le monde, et qui s’étendent à des perfectionnements supplémentaires améliorant à la fois la qualité de vie de l’individu et celle de la communauté en ligne. Cette concurrence est bien plus préoccupante pour la plateforme, utilisée pour les actualités et le divertissement, que pour des sociétés telles qu’Alphabet (c’est-à-dire Google) qui servent essentiellement d’outils pour accomplir des tâches spécifiques (fonctions de recherche, partage de documents). Le risque, pour Facebook, est que les consommateurs aillent chercher ailleurs leur divertissement (bien-être) chez des fournisseurs tels que Netflix, ou sur une nouvelle plateforme sociale dédiée à la qualité de vie.

Facebook doit faire peau neuve

A notre avis, si les utilisateurs apprécient de pouvoir échanger, élargir (voire même approfondir) leur réseau relationnel, ils n’aiment pas être ciblés à leur insu pour attirer des recettes publicitaires. En outre, ils commencent tout juste à se rendre compte des impacts négatifs sur la santé qui résultent de la stratégie de Facebook consistant à «appâter» les utilisateurs et à s’assurer de leur attachement à la plateforme alors même que la société vend leur attention au plus offrant.

Pour que Facebook poursuivre ce modèle économique soutenu par la publicité, la plateforme devra être suffisamment utile et intéressante pour que les utilisateurs consentent à autoriser l’accès à leurs données personnelles. En gardant ces faits à l’esprit, nous pouvons imaginer deux orientations possibles pour l’avenir de Facebook.

1. Le scénario facile à imaginer—Continuer en tant que plateforme sociale de communication centrée sur les amis, la famille…et la liberté d’expression

Facebook s’efforce actuellement de s’orienter vers cet avenir. Afin d’accroître la participation active et de répondre aux préoccupations de santé mentale, la société affiche en priorité les publications de la famille et des amis. En outre, afin d’améliorer la qualité du produit, elle s’est engagée à éviter les «fake news» et à soutenir des normes journalistiques élevées. Parallèlement, en fonction des commentaires et des préférences des utilisateurs, la société personnalise les flux et messages afin que le fil d’informations demeure pertinent pour les utilisateurs.

Si nous considérons ce dernier point comme une exigence pour garantir la fiabilité des informations, l’effet de la hiérarchisation des publications significatives est discutable. La hiérarchisation ne résoudra probablement pas les défis psychosociaux plus profonds associés aux addictions aux médias sociaux qui, selon les psychologues, proviennent du besoin de validation sociale et d’un facteur d’auto-comparaison.8 Si la société n’améliore pas la proposition de valeur et le bien-être des utilisateurs, elle augmente le risque que ceux-ci censurent l’utilisation des données, mettant ainsi en péril les futures sources de revenus et le modèle économique de Facebook soutenu par la publicité.

2. Un effort d’imagination—Se diversifier pour devenir une plateforme sociale et un service de «conciergerie numérique» centré sur les amis, la famille… et les frais

Outre la plateforme sociale, Facebook pourrait proposer des services personnalisés pour lesquels les utilisateurs seraient prêts à payer (soit en argent, soit en échange de données personnelles). Facebook prend également des mesures dans cette direction en investissant dans des pilotes prometteurs tels que Marketplace (similaire à Ebay), Workplace (semblable à Slack) et un nouveau contrat de licence de musique (similaire à YouTube). De tels services pourraient avoir de sérieuses chances de concurrencer les acteurs en place, étant donné que Facebook possède l’avantage concurrentiel du micro-ciblage dans son arsenal d’algorithmes. On peut tout à fait imaginer que beaucoup d’autres produits et services personnalisés puissent être créés à partir d’une telle mine de données. En outre, leur regroupement sur une plateforme unique serait utile aux utilisateurs, qui n’auraient plus besoin de passer d’une application à une autre.

Il est possible de gérer les innovations avec succès et de bâtir un modèle économique concurrentiel si les utilisateurs comprennent que la transmission de données et l’accès à leurs intérêts personnels et à leurs préférences se traduisent par des produits et services plus personnalisés et plus utiles (quoique systématiques et ciblés).

Apporter une valeur durable et partagée

Nous pensons que Facebook conservera son statut et restera l’une des sociétés les plus lucratives au monde. Toutefois, nous sommes également convaincus qu’elle doit davantage se focaliser sur la qualité de vie de ses utilisateurs.

La société ne doit pas seulement se centrer sur la valeur économique qu’elle crée pour les entrepreneurs et les commerces, mais aussi sur une valeur partagée.9

Etant donné sa taille et son aura, l’entreprise en tant qu’acteur global a une immense responsabilité pour faire ce qui est le mieux pour la société dans son ensemble et pour ses utilisateurs individuellement. La société ne doit pas seulement se centrer sur la valeur économique qu’elle crée pour les entrepreneurs et le commerce, mais aussi sur une valeur partagée.10 C’est là qu’entre en jeu le facteur de durabilité, la gestion de l’innovation. C’est seulement lorsqu’une entreprise est capable à la fois d’observer l’évolution du comportement des consommateurs et d’innover en créant des solutions à forte valeur ajoutée qu’elle réussit à dégager une performance durable.

Facebook jouit déjà d’avantages compétitifs économiques, technologiques et psychologiques importants par rapport aux acteurs en place, ce qui en fait un concurrent redoutable. Elle possède la vision et le savoir-faire pour concevoir des contenus pertinents et offrir des services personnalisés à sa base d’utilisateurs.

Toutefois, même les géants peuvent trébucher et les empires ne sont pas à l’abri des conquêtes. Si ses dirigeants commettent des erreurs de gestion, Facebook risque de perdre de son intérêt à mesure que les utilisateurs partiront vers des alternatives plus attrayantes. Les annonceurs suivront à leur tour en transférant leurs budgets vers des plateformes plus prisées.

Nous estimons que l’actuelle structure opérationnelle de Facebook n’est pas viable si l’entreprise n’améliore pas l’expérience de l’utilisateur final, dans le cadre d’une optimisation des recettes issues des publicités commerciales. En résumé, la société doit se concentrer davantage sur la création de valeur ajoutée pour ses utilisateurs grâce à une offre de services pertinente. Dans le cas contraire, au lieu de prospérer à long terme, Facebook risque de perdre son avantage compétitif et d’être ravalée au rang de simple «profil» dans la masse des concurrents.


Pour obtenir plus d’informations, consultez notre site internet


1. https://investor.fb.com/resources/default.aspx
2. http://www.adweek.com/digital/infographic-gwi-active-facebook-users/
3. Andrew Lewis, https://quoteinvestigator.com/2017/07/16/product/
4. H. Beales (2010), The value of behavioral targeting, George Washington University
5. P. ex. Muschanell et al., (2013) Don’t It Make My Brown Eyes Green? An Analysis of Facebook Use and Romantic Jealousy, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Vol. 16, n° 4. Grohol, J. (2013). FOMO addiction: The fear of missing out. PsychCentral. Extrait de: https://psychcentral.com/blog/fomo-addiction-the-fear-of-missing-out/
6. L’utilisation des médias sociaux est susceptible d’encourager la sédentarité et les comportements déplacés, qui ont été associés à des risques pour la santé physique. P. ex. Ainsworth et al., (2000) Compendium of physical activities: an update of activity codes and MET intensities. Medicine and Science in Sports and Exercise 32, S498–S516, Popkin, H. (4 déc. 2012). Nous avons passé 230 060 années sur les médias sociaux en un mois. NBC News
7. P. ex. Haferkamp et Kramer (2011), Social comparison 2.0: examining the effects of online profiles on social-networking sites, Cyberpsychol Behav Soc Netw. 2011 309-14, Zuo, A. (2014) Measuring up: Social comparisons on Facebook and contributions to self-esteem and mental health. Extrait de Deep Blue, University of Michigan Library, et Vogel et al., (2014) Social comparison, social media and self-esteem, Psychology of Popular Media Culture, 2014, Vol. 3, n° 4, 206–222
8. Shakya et Christakis (2017), A new, more rigorous study confirms: the more you use Facebook, the worse you feel, Harvard Business Review
9. Définition de la valeur partagée: les entreprises pourraient recréer les liens entre le monde des affaires et la société si elles redéfinissaient leur objet comme étant la création d’une «valeur partagée» – générer une valeur économique de telle sorte que l’on produise également une valeur pour la société en s’attaquant à ses défis. L’approche de la valeur partagée reconnecte la réussite de l’entreprise au progrès social. Porter et Kramer (2011), Creating shared value, Harvard Business Review 89, n°s 1-2 (janv.– fév. 2011): 62-77
10. Définition de la valeur partagée: les entreprises pourraient recréer les liens entre le monde des affaires et la société si elles redéfinissaient leur objet comme étant la création d’une «valeur partagée» – générer une valeur économique de telle sorte que l’on produise également une valeur pour la société en s’attaquant à ses défis. L’approche de la valeur partagée reconnecte la réussite de l’entreprise au progrès social. Porter et Kramer (2011), Creating shared value, Harvard Business Review 89, n°s 1-2 (janv.– fév. 2011): 62-77