La réponse des entreprises à l’invasion de l’Ukraine par la Russie est représentative d’une évolution plus profonde du rôle du secteur privé dans la société.

Par Katherine Davidson, Gérante de portefeuille et spécialiste du développement durable

 

Katherine Davison

L’invasion de l’Ukraine par la Russie est avant tout une tragédie humaine et a des conséquences considérables pour des millions de personnes. Nos pensées vont aux victimes qui sont confrontées à cette situation atroce, celles qui ont perdu ou sont séparées d’êtres chers, celles qui ont dû fuir et celles qui vivent maintenant en état de siège.

Dans ce contexte dramatique, qui a contraint les pays occidentaux à imposer des sanctions draconiennes à la Russie et à son peuple, les entreprises infligent leurs propres formes de punition. Nombre d’entreprises annoncent qu’elles se retirent de Russie ou y cessent leurs activités, alors que d’autres font des dons de produits ou de services pour soutenir l’effort de guerre.

Par exemple, les services de cybersécurité de Microsoft ont jusqu’à présent arrêté plus de 20 attaques contre le gouvernement, des organisations financières et des médias ukrainiens. SpaceX d’Elon Musk a lancé des satellites pour fournir une couverture Wi-Fi, une aide précieuse qui a permis à l’Ukraine de rester connectée au monde extérieur. Lors des tout premiers jours de l’invasion, Airbnb a annoncé qu’il œuvrait, en collaboration avec des hôtes et des organisations non gouvernementales, à fournir des hébergements aux réfugiés.

Ici au Royaume-Uni, la société immobilière British Land cherche à expulser le géant gazier russe Gazprom de son siège londonien.

Schroders et d’autres sociétés de gestion ont un rôle particulier à jouer, compte tenu de l’influence que nous pouvons exercer sur les entreprises. Chaque fois que nous pourrons prendre des mesures pouvant contribuer à résoudre la crise humanitaire dans cette région, ce qui profitera également à nos clients, nous le ferons. En tant que gérante de fonds et spécialiste du développement durable, j’ai suivi de près les événements et j’ai été impressionnée par la rapidité et la force de la réponse des entreprises. Il faut savoir que très peu d’entreprises auraient été directement impactées par des sanctions ou contraintes par les gouvernements de se retirer de la Russie. Mais la communauté internationale des affaires a reconnu que les sanctions ne seront efficaces que si la Russie devient véritablement un paria commercial.

La Russie peut être autosuffisante en énergie et en denrées alimentaires, mais elle compte 66 millions d’utilisateurs Facebook. Sa population fortunée utilise des iPhone, porte des montres suisses et conduit des voitures de luxe allemandes. Même si nous reconnaissons que de nombreux Russes ordinaires ne soutiennent pas l’agression de Poutine, le retrait de biens et de services du marché contribue à éroder le capital politique national de Poutine. Les entreprises font ce que les gouvernements ne veulent pas, ne peuvent pas ou sont trop lents à faire.

Selon nous, cela est représentatif d’une évolution plus profonde du rôle du secteur privé dans la société. Les parties prenantes – notamment les salariés, les clients et les investisseurs – ont des attentes plus élevées, et l’omniprésence des médias modernes leur permet de demander des comptes aux entreprises. Heureusement, il existe peu de précédents historiques à comparer à la situation actuelle, mais je suppose que les entreprises n’ont pas fait preuve du même activisme dans les crises géopolitiques précédentes. Je ne me souviens pas, par exemple, de nombreuses entreprises prenant position publiquement sur la guerre en Irak ou l’annexion de la Crimée par la Russie.

Le FT, dans un article récent intitulé «When should business take a stand?», établit un parallèle avec la réaction des entreprises au mouvement Black Lives Matter. Au début de la décennie, la mort de citoyens noirs aux mains de la police a provoqué des manifestations pour la justice raciale, mais «pas de commentaire» des entreprises. En revanche, l’homicide de George Floyd en 2020 a suscité des déclarations personnelles de dirigeants de sociétés, et des entreprises ont pris des engagements sur des objectifs de diversité et des dons à la communauté.

Par le passé, les entreprises ont généralement tenté de rester à l’écart de la politique et d’éviter toute prise de position susceptible de mécontenter certains segments de leur clientèle. Aujourd’hui, une réponse en demi-teinte et, pire encore, le silence exposent la réputation à un risque. Selon les résultats d’une enquête, la majorité du public mondial s’attend désormais à ce que les dirigeants d’entreprise se prononcent publiquement sur une série de questions sociales et politiques.

2022.03.31.CEO et politique

Très peu d’entreprises ont annoncé publiquement qu’elles ne se retirent PAS de la Russie, mais un exemple notable est le groupe agroalimentaire Danone, auquel, jusqu’à récemment, les investisseurs reprochaient de se concentrer trop sur les critères ESG au détriment des rendements. Son nouveau directeur général, Antoine de Saint-Affrique, a déclaré que la société poursuit ses activités en Russie, où elle réalise environ 6% de son chiffre d’affaires, de manière à ce que ses clients et ses fournisseurs ne soient pas pénalisés par les transgressions de Poutine. Il aurait déclaré: «Nous avons une responsabilité envers les personnes que nous nourrissons, les agriculteurs qui nous fournissent du lait et les dizaines de milliers de personnes qui dépendent de nous.» La vague de propos au vitriol, même sur des plateformes aussi sobres que la page de commentaires du FT, a été frappante, les clients appelant à un boycott des produits Danone en Europe de l’Ouest.

Au début de la pandémie, nous avons beaucoup parlé du rôle joué par le secteur privé dans la protection des parties prenantes et la fourniture de solutions – des vaccins à la livraison de produits alimentaires. Alors que peu de lois ont été adoptées, les entreprises sont devenues responsables de la bonne application des politiques des gouvernements en matière de port du masque et de distanciation sociale, même lorsque cela nuisait à leurs bénéfices. La plupart des entreprises ont œuvré pour prendre soin de leur personnel, de leurs fournisseurs et de leurs clients, tout en réduisant les dividendes et la rémunération des dirigeants afin de répartir les conséquences de la pandémie entre toutes leurs parties prenantes.

Selon nous, un nouveau contrat social a émergé, dans lequel le secteur privé est de plus en plus considéré comme une force positive dans la société et un moteur essentiel du changement dans des domaines importants tels que la diversité et le réchauffement climatique. Le Baromètre de confiance Edelman 2021, enquête annuelle sur la confiance et la crédibilité, révèle que l’entreprise est la seule organisation considérée aujourd’hui comme à la fois éthique et compétente.

2022.03.31.Baromètre de confiance

Les événements en Ukraine sont répréhensibles. Les investisseurs, quel que soit leur point de vue sur l’ESG, devraient faire leur (petite) part en exigeant des multinationales qu’elles répondent de leur comportement en Russie. Dans le passé, notre approche aurait davantage porté sur la gestion du risque et la préservation du capital, mais ces conversations comportent désormais un élément moral et éthique important.

Dans la plupart des cas, cela consistera à suspendre les opérations et cesser toute transaction avec des contreparties russes, en particulier les entreprises publiques ou le gouvernement. Les entreprises qui ont des activités sur le terrain doivent faire face à la difficulté supplémentaire de traiter équitablement le personnel russe, et d’abriter ou d’évacuer les salariés qui se trouvent en Ukraine. Accenture a licencié ses 2300 collaborateurs en Russie et leur a versé des indemnités de départ, tandis que d’autres entreprises continuent de payer leur personnel aussi longtemps qu’elles disposent de liquidités dans le pays.

Les entreprises dont les activités sont liées par des accords de franchise en Russie sont particulièrement coincées, car elles ne peuvent pas fermer leurs magasins, seulement suspendre les importations. Les déclarations et les suspensions sont (relativement) faciles, mais procéder à un retrait total sera difficile, et les nuances ne sont pas toujours saisies par les médias. Notons que les premières entreprises à annoncer leur retrait étaient généralement celles dont l’exposition était très limitée, pour lesquelles le coût et les difficultés étaient donc moindres.

Dans le même temps, de nombreux chefs d’entreprise ont encore du mal à décider de leur réponse, selon une enquête récente menée auprès de plus de 100 entreprises par Chief Executives for Corporate Purpose.

2022.03.31.CEO et Ukraine

Alors que l’exode des entreprises continue, les sociétés qui ne prennent pas position risquent à court terme de sembler complices. Or, dans l’environnement actuel, un problème éthique peut rapidement devenir un enjeu économique.

 


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