Qu’est-ce qui se cache derrière une étiquette? Fidelity a utilisé des tests de temps de réaction spécifiques pour mesurer les tendances de base de comportement des consommateurs de produits de mode. Les résultats indiquent que des indications plus claires et plus standardisées quant à la durabilité peuvent contribuer à faire évoluer les comportements d’achat.
Par Aneta Wynimko, Portfolio Manager, Harriet Wildgoose, Sustainable Investing Analyst, Annabel Hudson, Head of Primary Research, Sally Hubbard, Primary Research Manager et Patrick Graham, Senior Writer
Stella McCartney, qui a été végétarienne toute sa vie durant et qui compte désormais parmi les grandes pointures de l’industrie du design, confie avoir été traitée d’«éco-cinglée» lorsqu’elle a créé sa marque de mode éponyme en 2001 en promettant d’utiliser des matériaux durables. Deux décennies plus tard, de nombreuses entreprises de mode continuent d’ignorer les enjeux d’environnement dans leurs activités. Totalisant un chiffre d’affaires annuel estimé à 2000 milliards de dollars, l’industrie de la mode consommera un quart du budget carbone annuel de la planète d’ici 2050 si rien ne change.
Heureusement, Stella McCartney n’est pas la seule à avoir commencé à agir. Dans les discussions que nous avons couramment avec les fabricants et les détaillants, nous constatons des efforts pour améliorer la traçabilité de l’approvisionnement et la préférence pour des matériaux plus durables. Ces indications ne font que gagner en importance et, si les efforts qui restent à fournir par les entreprises sont considérables, les consommateurs commencent à se voir proposer de meilleures options.
Les détaillants qui souhaitent développer un modèle plus durable et rallier les clients à leur cause doivent comprendre les tenants et les aboutissants d’un tel enjeu. Le prix est clairement le facteur le plus important, mais si les gens sont si soucieux de durabilité, qu’est-ce qui les retient encore à se laisser guider par ces enjeux dans leur mode de consommation?
Voici quelques éléments de réponse possibles. Fidelity International a mené à la fin de l’année dernière une enquête auprès de consommateurs américains âgés de 16 à 35 ans. Les résultats montrent que la plupart des consommateurs se sentent mal informés sur l’impact environnemental et social du secteur de la mode en raison d’un manque de standardisation ou de transparence quant à la durabilité dans le secteur de la mode. Environ 40% des personnes interrogées déclarent être très intéressées à obtenir davantage d’informations sur les normes de travail et l’impact environnemental lorsqu’elles achètent des vêtements.
Écart entre le dire et le faire
L’enquête montre que si, certes, la plupart des acheteurs donnent davantage la priorité à des facteurs tels que le prix, le style et la qualité plutôt qu’aux aspects ESG lors de l’achat, ils se préoccupent réellement néanmoins des enjeux de durabilité dans le secteur. Si beaucoup de gens ne s’intéressent pas particulièrement aux enjeux de la durabilité, ils sont très peu en revanche à délibérément s’en détourner.
Environ 40% des personnes interrogées déclarent être très intéressées à obtenir davantage d’informations sur les normes de travail et l’impact environnemental lors de l’achat de vêtements. Même parmi ceux qui ne recherchent pas actuellement de telles informations, 3 sur 10 seraient très ou extrêmement intéressés à en recevoir davantage. Près de 20% s’informent sur les normes de travail s’appliquant au processus de fabrication d’un vêtement avant de l’acheter, de même que sur son impact environnemental.
Comment mesurer les convictions
Lorsqu’ils sont confrontés à un sujet complexe comme la durabilité, les gens ont parfois des points de vue contradictoires (ou des points de vue dont ils ont conscience qu’ils ne sont pas forcément souhaitables socialement). En mesurant la puissance des associations mentales et la vitesse à laquelle elles sont sollicitées, nous obtenons un aperçu des facteurs qui influencent les décisions d’achat. Les tests de temps de réaction des convictions implicites (qui évaluent les convictions des personnes en fonction de la rapidité de leurs réponses) montrent que les gens sont nombreux à être en faveur de meilleures pratiques dans l’industrie de la mode.
Nos données montrent également une nette corrélation entre le sentiment d’être bien informé et l’engagement en faveur d’un achat durable.
Pour toutes ces raisons, notre enquête montre que s’ils disposaient de davantage d’informations sur les coûts sociaux et environnementaux de leurs vêtements, les consommateurs pourraient faire des choix différents. L’étiquetage n’est en aucun cas une solution miracle. Cependant, à n’en pas douter, si les détaillants informaient davantage les consommateurs sur les étiquettes et dans les descriptions des produits, cela pourrait influencer leur comportement d’achat.
Ces enseignements donnent tout son sens à l’initiative de l’UE visant à rendre plus durables les produits vendus dans l’ensemble de l’UE, qui doit entrer en vigueur cette année. Que cette initiative permette ou non une impulsion réglementaire notable, elle ouvre en tous les cas un champ d’opportunités pour les détaillants et les fabricants. Les clients veulent en savoir plus que ce que la plupart des marques de vêtements daignent leur communiquer actuellement au moment de l’achat, et une meilleure divulgation de ces informations devrait renforcer la confiance dans les marques et la fidélité de la clientèle.
Les groupes d’intérêt ont mis le doigt sur les problèmes liés aux précédentes approches concernant les indications d’étiquetage en matière de durabilité. Celles-ci se concentraient notamment sur les économies en eau et les réductions des émissions, au détriment de la nécessité de tenir le plastique à l’écart de la biosphère. On devrait pouvoir améliorer la certification dans ces domaines. Agrandir les étiquettes en offrant davantage d’informations facilement compréhensibles sur la durabilité des produits et de leur chaîne d’approvisionnement, constituerait une avancée majeure si elle était standardisée.
S’engager dans la bonne voie
L’amélioration de la divulgation reste encore un vœu pieux. Les militants écologistes soutiennent que la vaste majorité des producteurs de mode et des détaillants sont encore loin de prendre de véritables mesures. L’industrie de la fast-fashion s’est construite sur la capacité à réduire les coûts et les prix, afin de permettre une forte croissance des volumes. Aux antipodes, le modèle de réussite, à l’avenir, s’articulera autour du pouvoir de fixation des prix, reposant sur une qualité accrue des vêtements, un approvisionnement durable et la possibilité de recycler, de repriser ou de revendre les vêtements. Less is more.
Notre enquête montre que ce type de messages commence à faire écho et que la prise de conscience de l’ampleur du défi qui nous attend progressivement gagne du terrain. Les investisseurs ont leur rôle à jouer et les analystes de Fidelity collaborent avec les entreprises pour les inciter à prendre davantage de mesures concernant le climat et d’autres objectifs ESG. Sans aucun doute, le changement devra venir simultanément de plusieurs directions: du côté des grandes entreprises, où nous pouvons aider en tant qu’investisseurs, du côté de la réglementation que les pouvoirs publics doivent améliorer ou encore du côté de l’innovation dans les matériaux et l’économie circulaire, que les entreprises, nouvelles ou existantes, devront offrir.
Mais dans tous les cas, pour inciter le plus grand nombre à effectuer des achats durables dans les centres commerciaux le weekend, les consommateurs devront d’abord et avant tout comprendre ce que cela signifie et savoir si les vêtements qu’ils achètent répondent à de telles exigences.
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