Dans ce troisième et dernier article consacré aux grands thèmes d'investissement en Chine, Charlie Awdry et May Ling Wee, gérants de portefeuilles d'actions chinoises, nous présentent les opportunités qu'ils identifient dans le secteur de la consommation courante en Chine.
Prime à la marque
D’après une étude menée conjointement par le European Union SME Centre et le China-Britain Business Council en 2011, la Chine a détrôné les États-Unis au rang de plus grand marché de consommation au monde pour ce qui est de l’alimentation et des boissons (A&B). Ceci n’a rien d’étonnant compte tenu de la taille de sa population. Et pourtant, la croissance des volumes, c’est-à-dire les quantités réellement consommées, est restée stable. Ce qui soutient fondamentalement la croissance du secteur A&B en Chine, c’est la prime conséquente que les consommateurs chinois sont prêts à payer pour ce qu’ils considèrent comme des produits « haut de gamme ».
Kweichow Moutai (Moutai), fabricant d’un prestigieux baijiu (une eau-de-vie obtenue par distillation, généralement à base de céréales telles que le sorgho, le riz, le blé ou le maïs), compte parmi les grands bénéficiaires de la hausse des revenus et du pouvoir d’achat des consommateurs chinois.
Née en 1951 du regroupement de plusieurs boutiques locales à l’initiative du gouvernement, la société était à l’origine destinée au segment à faible revenu. Depuis, Moutai a accompagné la transition démographique en s’orientant progressivement vers une clientèle de moyenne et haute gamme. En 2014, la société a créé Kweichow Moutai Jiangxiangjiu Marketing, une entité entièrement dédiée à la vente et à la commercialisation des baijiu de luxe.
Ces efforts se sont semble-t-il avérés payants. Moutai est aujourd’hui la plus grande marque de baijiu du pays ; ses produits se vendent à un prix moyen de 1300 RMB, contre 700 RMB environ pour son principal concurrent, Wuliangye. Ses volumes sont en hausse, et elle gagne en visibilité grâce à une position, une marge à la distribution et un système de fixation des prix de premier plan. En janvier 2017, The Financial Times classait Moutai au rang de deuxième plus grande société de spiritueux au monde après le géant Diageo.
Ces efforts se sont semble-t-il avérés payants. Moutai est aujourd’hui la plus grande marque de baijiu du pays ; ses produits se vendent à un prix moyen de 1300 RMB, contre 700 RMB environ pour son principal concurrent, Wuliangye. Ses volumes sont en hausse, et elle gagne en visibilité grâce à une position, une marge à la distribution et un système de fixation des prix de premier plan. En janvier 2017, The Financial Times classait Moutai au rang de deuxième plus grande société de spiritueux au monde après le géant Diageo.
Les analystes ont par ailleurs identifié la société comme le principal bénéficiaire de la « prémiumisation » à l’œuvre dans le secteur des spiritueux chinois. Moutai tablait sur un chiffre d’affaires équivalent à 1,87 milliard de dollars US pour le premier trimestre de l’année, soit une augmentation de 25% en glissement annuel. Il prévoit un taux de croissance annuel de 22% pour 2017.
Le baijiu reste l’alcool le plus consommé en Chine, et la marque parvient pour l’instant à préserver ses parts de marché de la convoitise de ses concurrents occidentaux. Cette tendance ne semble pas près de s’essouffler à court terme, comme l’indique une étude de Morgan Stanley sur la consommation de boissons alcoolisées en Chine (toutes catégories confondues), dès lors que les jeunes continuent de plébisciter l’alcool national (graphique n° 1).
Un puissant réseau de distribution
Le segment des condiments alimentaires est lui aussi très prometteur, avec une demande majoritairement soutenue par la tendance de plus en plus affirmée des Chinois de dîner à l’extérieur.
Ce secteur jouit en particulier d’une croissance robuste (voir graphique n° 2), de barrières à l’entrée élevées, et profite également de la préférence marquée des consommateurs pour les produits de luxe.
De par sa taille, Foshan Haitian Flavouring and Food Company bénéficie ici d’un avantage évident. Avec 13% de parts sur le marché chinois de la sauce soja, elle pése plus lourd que les quatre acteurs qui la talonnent réunis.
La société jouit d’une position plus dominante encore sur le marché de la sauce d’huître, avec 46% de parts de marché (en volumes). Ce chiffre est d’autant plus impressionnant qu’il représente cinq fois les parts de marché de son principal concurrent.
Haitian peut également compter sur la forte notoriété de sa marque, une solide fonction de recherche et développement de produits, une direction ambitieuse grâce à de nombreux incitants et l’un des réseaux de distribution les plus efficaces du secteur des condiments chinois. La société compte plus de 2.300 distributeurs, 15.000 franchisés et quelque deux millions de point de vente. Haitian surveille de près la qualité de ses réseaux de distribution. Un système ERP automatisé qui rassemble tous les distributeurs lui permet d’assurer un suivi ponctuel de ses stocks.
En mars 2017, la société a publié un bénéfice net de plus de 406 millions de dollars US pour 2016, ce qui représente une hausse de 13% en glissement annuel…
Synthèse
Les consommateurs chinois et leur appétit grandissant dopent de manière spectaculaire la croissance de secteurs tels qu’Internet, les voyages loisir et la consommation courante. Cette tendance n’en est qu’à ses débuts cela dit, et le potentiel est loin d’être pleinement exploité.
Selon nous, une approche de sélection de titres bottom-up réfléchie, ciblant plus particulièrement les sociétés bien gérés, génératrices de trésorerie et orientées client, saura exploiter au mieux les opportunités que nous offre une économie chinoise certes gigantesque, mais qui n’a pas fini de se développer.
Note: les références à des titres individuels sont fournies à des fins d’illustration uniquement et ne sauraient constituer, en tout ou en partie, une offre ou une sollicitation visant l’émission, la vente, la souscription ou l’achat des titres en question.