Netflix, un investissement plus risqué

Depuis son plus haut vers mi-2018 à $420, le cours de l’action a reculé de 33%, alors que le S&P 500 a progressé de 7%.

Deux éléments expliquent cette forte contre-performance: la hausse significative des dépenses pour augmenter le contenu, détériorant le cash flow libre et l’endettement, et l’arrivée massive de la concurrence. Netflix devient donc un investissement plus risqué et volatil qu’il y a 2 ans.

Au 3T19, les profits étaient supérieurs aux attentes, ainsi que le nombre d’abonnés à l’international. Mais les revenus et le nombre d’abonnés aux Etats-Unis étaient inférieurs aux estimations. Aux Etats-Unis, la croissance des nouveaux abonnés va ralentir, car le taux de pénétration de Netflix est élevé et la concurrence devient plus active avec Disney (Disney+ et Hulu), Apple TV+, NBCUniversal (Peacock), WarnerMedia (HBO Max), Amazon Prime Video, Comcast (Xfinity), CBS-Viacom, Discovery et YouTube. Sans compter la concurrence toujours actuelle du câble, mais qui perd des abonnées depuis le pic de 2012. A l’international, Netflix peut encore se développer, mais elle doit consentir à d’énormes investissements pour produire du contenu, adapté aux consommateurs, se traduisant par un cash-flow libre négatif, estimé à $3.5 milliards en 2019, et une détérioration du bilan. Netflix dépensera $15 milliards pour le contenu en 2019.

Les consommateurs vont faire face très prochainement à un large choix de TV en streaming. Le succès des lecteurs/décodeurs Roku va permettre de naviguer plus facilement à travers les offres de contenu de TV en streaming, ce qui se traduira par plus de volatilité dans les abonnements chez les fournisseurs de contenu. Les chiffres montrent que Netflix perd des parts de marché aux Etats-Unis au profit de Hulu et d’Amazon Prime Video, mais Netflix reste encore très populaire et le leader avec un taux de pénétration de 87% auprès des ménages américains OTT (Over The Top, terme utilisé les services média en streaming). La situation deviendra encore plus difficile avec l’arrivée le 12 novembre de Disney+, puis des autres, avec des catalogues de films impressionnants. L’opérateur Verizon va offrir 1 année d’abonnement Disney+ à ses clients qui ont un accès illimité aux données, tant 4G que 5G, et aux utilisateurs de Fios (Fiber-Optic Internet Services). Apple TV+ sera lancé en novembre 2019, puis Peacock et HBO Max en avril 2020.

Ces prochains mois, l’arrivée de nouveaux concurrents puissants se traduira par une volatilité plus importante sur le cours des actions Netflix, mais les opportunités de croissance pour l’ensemble du segment OTT sont importantes, tant sur le contenu qu’à l’international. La TV en streaming pourrait devenir active dans le sport en live et l’information, pour l’instant la chasse gardée des câblo-opérateurs, surtout aux Etats-Unis. La force de Netflix est sa présence globale, avec ses économies d’échelle. Le marché global pour la TV en streaming devrait doubler à $160 milliards d’ici à 2024 selon Digital TV Research. Un défi pour Netflix est la pénétration du marché indien où seulement 1% de la population indienne regarde Netflix en raison du coût du service et de la vitesse insuffisante d’internet.