Depuis la fin de la pandémie, les consommateurs chinois provoquent une reprise économique irrégulière. Ils dépensent de l’argent pour des produits de luxe, mais se retiennent dans d’autres domaines ou exigent un meilleur rapport prix-prestations. Malgré ces défis, certaines entreprises de biens de consommation gagnent pourtant des parts de marché.
Par Hyomi Jie, Portfolio Manager et Ben Li, Analyst / Portfolio Manager
Il suffit de visiter l’un des centres commerciaux de Shanghai pour se faire une idée du nouveau comportement d’achat à l’issue de la pandémie. Alors que les clients font la queue devant des boutiques telles que Hermès et Louis Vuitton, d’autres magasins de vêtements étrangers qui s’adressent à une clientèle aux revenus moyens restent vides. Parallèlement, la Food Court où l’on trouve des nouilles bon marché, des raviolis et des boîtes-repas pour le repas de midi est pleine d’employés en costumes, alors que les restaurants gastronomiques qui étaient très prisés pour les repas d’affaires avant la pandémie sont désespérément vides.
La demande des consommateurs a la forme d’une haltère: épais aux extrémités inférieures et supérieures, mais fin au milieu, comme le montrent les fortes ventes de produits de luxe et d’aliments de base. La classe moyenne chinoise fait preuve de modestie, car elle s’inquiète pour ses perspectives de travail et de revenus. Les gens parviennent néanmoins à épargner. Un montant record de 11,9 billions de Renminbi (1,7 billion de dollars) a été déposé dans les banques au cours des six premiers mois de cette année.
Les gens sont plus attentifs aux coûts. Les acheteurs se concentrent sur la qualité et la valeur et comparent les prix avant de prendre une décision. Ils se bousculent sur les plates-formes du commerce de détail discount où ils peuvent faire de bonnes affaires grâce à des achats groupés. L’entreprise PDD Holdings qui est surtout connue pour son application Pinduoduo a par exemple annoncé un bond de son chiffre d’affaires de 58% par rapport à l’exercice précédent pour le premier trimestre.
Source: Wind, China National Bureau of Statistics, Fidelity International, juillet 2023. Remarque: les données des chiffres d’affaires du commerce de détail en février montrent le résultat combiné pour janvier et février.
tourisme intérieur pendant la fête des bateaux-dragons en juin étaient encore 5% en-deçà de celles de la même période de l’année 2019, explique le ministère de la culture et du tourisme. Même les dépenses pendant les jours fériés pour la fête du travail en mai sont restées inchangées par rapport à la même période de l’année 2019. Selon les indications de l’office national de la statistique, les chiffres d’affaires du commerce de détail en Chine en juin ont progressé de 3,1% et donc nettement moins vite qu’au cours du mois précédent, où ils avaient augmenté de 12,7%.
Répondre à la demande
Alors que la pression sur les prix concerne l’ensemble de la chaîne de création de valeur, il y a encore de nombreuses entreprises qui font fi de la réticence générale des acheteurs en s’adaptant à la situation nouvelle. Une entreprise de peintures propose par exemple des peintures d’intérieur de grande qualité avec des couleurs à la mode pour la jeune génération et investit aussi beaucoup dans des matières premières écologiques pour fabriquer des produits non toxiques et inodores. Une laiterie voit en revanche des opportunités dans le vieillissement de la population chinoise et élargit la production de lait en poudre pour les adultes qui sont disposés à dépenser plus pour une vie saine à la retraite. D’autres entreprises voient des opportunités dans l’expansion des petites villes, après la reprise des activités de consommation dans le sillage de la réouverture.
Proya Cosmetics, l’un des leaders chinois de la fabrication de produits de soins corporels, mise sur de nouveaux canaux de marketing direct, tel que le livestreaming pour toucher un groupe cible plus jeune. BYD Auto, l’un des principaux constructeurs de véhicules électriques, travaille par exemple sur des mises à niveau technologiques pour suivre l’accroissement des exigences des automobilistes. Contrairement à la concurrence, BYD possède aussi une grande partie de sa chaîne de livraison, par exemple la production des batteries pour véhicules électriques, permettant ainsi à l’entreprise de s’étendre au plan international et de proposer des produits à des prix compétitifs.
Conclusion
La reprise économique générale en Chine a fléchi ces derniers mois et les dépenses des consommateurs ont marqué le pas par rapport aux fortes exigences. La courbe de la demande est scindée en deux parties et ressemble plus à un haltère qu’à une crosse de hockey. Pour les marques qui n’appartiennent pas au secteur du luxe, le downtrading et une clientèle attentive aux prix se traduisent par une intensification de la concurrence, tant en matière de coûts que de qualité. Mais comme nous avons pu le constater en allant à la rencontre de nombreuses entreprises dans tout le pays, il y a encore de nombreuses stratégies uniques, qui peuvent contribuer à gagner des parts sur un marché difficile. Sans oublier que le fait de soulever des haltères rend évidemment plus fort.
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