Le ralentissement de la croissance chinoise est préoccupant, mais le marché des scooters électriques est une autre histoire. Ce bref aperçu du secteur vous éclairera sur la réglementation, la concurrence et les vents contraires qui existent en Chine.
Par Esty Dwek, CIO
Un marché en forte croissance!
Le marché des scooters électriques en Chine est de plus en plus compétitif. C’est d’ailleurs devenu un moyen d’anticiper ce que devrait donner les scooters électriques sur les marchés occidentaux, car les consommateurs chinois sont déjà en avance en termes de taux d’adoption, et les batteries lithium-ion sont de plus en plus normalisées par le gouvernement chinois.
La concurrence est rude, comme en témoigne la diminution du nombre de fabricants depuis 2009, à cause de principalement deux facteurs: la consolidation du marché et la demande des consommateurs toujours à la recherche d’une meilleure qualité. Naturellement, l’étape suivante est le renforcement des réglementations sur les normes de sécurité des produits qui va probablement conduire à ce que seulement quelques entreprises prennent les plus grandes parts de marché, au détriment des petits fabricants.
Du côté de l’offre, les deux dernières années ont été largement déterminées par des facteurs réglementaires. Tout d’abord, les régulateurs ont poussé l’utilisation de batteries lithium-ion en raison de leurs avantages écologiques par rapport aux batteries plomb-acide largement utilisées. Deuxièmement, les fabricants doivent désormais obtenir un agrément avant de vendre de nouveaux modèles. Ces approbations requièrent certaines spécifications techniques, que les petites entreprises ont désormais du mal à respecter. Enfin, les régulateurs ont pris des mesures pour lutter contre les fraudes à la TVA, éliminant ainsi les petits « fraudeurs ».
Depuis 2019, la nouvelle norme nationale pour les batteries en lithium-ion a largement aidé les grandes marques à vendre plus d’unités. Cela s’explique par le fait que plus de consommateurs sans permis de conduire sont maintenant autorisés à rouler librement. Une plus grande réglementation a entraîné une activité commerciale plus importante bien que de plus en plus concentrée entre quatre grands fabricants. En outre, la pandémie a également engendré un changement majeur dans les habitudes de déplacement domicile-travail, des transports publics à la mobilité privée. Dans l’ensemble, le contexte de la demande est sain.
Scooters alimentés au lithium-ion…
La Chine est le plus grand marché de deux-roues électriques au monde en raison des taux d’adoption et des batteries lithium-ion. Avec 300 millions d’unités en service et 90 millions de moteurs à combustion prêts à être remplacés dans les années à venir, le cabinet de conseil Frost & Sullivan suggère que 50 millions d’unités seront vendues au cours de l’année 2021. Leurs estimations pour 2023 suggèrent également une augmentation de 50% des ventes pour atteindre 75 millions d’unités, et un taux de croissance annuel composé (TCAC) des ventes de 12,5% au cours des quatre prochaines années.
Si l’on se penche sur les modèles à batterie lithium-ion en particulier, c’est ce sous-marché qui semble être le plus prometteur. Le taux d’adoption de ces modèles est élevé en Chine, en partie parce que la plupart des scooters électriques sont alimentés par des batteries plomb-acide. Le lithium-ion, étant l’avenir, stimule l’adoption de ce genre de modèle et a vu sa demande augmentée de 30% au cours des trois dernières années. Avec la nouvelle législation en faveur du lithium-ion, le TCAC des ventes pourrait être plus proche de 23% au cours des quatre prochaines années.
Expansion et tarifs douaniers…
Le sous-marché des scooters électriques haut gamme est celui qui connaît la croissance la plus rapide, mais comme les entreprises chinoises sont confrontées à un consommateur relativement pauvre dans leur pays, elles espèrent pouvoir se développer à l’étranger, surtout en Europe et aux États-Unis. Mais l’exportation de leurs unités est coûteuse. Bien que les prix soient élevés dans leur pays, les scooters électriques chinois au lithium-ion haut de gamme sont considérés comme des modèles de milieu de gamme dans les pays occidentaux. C’est donc une expansion internationale qui contribuerait à une forte amélioration des ventes pour les manufacturiers Chinois, mais l’enjeu actuel est de se battre pour obtenir une plus grande part du marché au sein du pays avant tout.
Sur le vieux continent, l’Union européenne impose des droits de douane de 45% sur les vélos électriques et de 6% sur les scooters électriques chinois afin de protéger son industrie nationale déjà compétitive. L’Europe compte un petit nombre de fabricants de scooters électriques, qui seraient pénalisés par l’arrivée de fabricants chinois qui eux bénéficient d’une toute autre échelle économique et de coûts très bas. Aux États-Unis, ils appliquent des droits de douane de 25% sur les scooters électriques et de 15% sur les batteries, le coût supplémentaire étant finalement répercuté sur les consommateurs. En Asie du Sud-Est, les droits de douane sur les scooters électriques sont encore plus élevés à 40%.
Les grands fabricants…
Maintenant que le cadre réglementaire commence à prendre forme, le marché se consolide. Les quatre principaux acteurs sont Niu Technologies, Yadea, AIMA technologies et Xinri. Les parts de marchés ont également été influencées par l’évolution de l’appétit des consommateurs grandissant pour des véhicules de meilleure qualité, un segment de marché ou Niu domine. Bien que Niu ne détienne qu’une part de marché de 1%, elle domine 70% des ventes d’e-scooters lithium-ion de première catégorie, ce qui lui confère un avantage stratégique unique compte tenu des changements réglementaires.
Les fabricants chinois ont vendu 43 millions d’unités en 2020 et le leader du secteur est Yadea (ticker: 1585 HK) qui génère la plupart de ses ventes sur les modèles de milieu de gamme (2’000 à 3’500 Rmb). Les prix de gros moyens par marque sont présentés dans le graphique suivant, Niu étant clairement une exception en raison de sa concentration sur la segmentation du marché haut de gamme, ce qui est reflété dans ses marges importantes.
Niu se concentre sur les e-scooters haut de gamme et génère des marges brutes de 21% avec une série haute de gamme allant de 6’000 Rmb (943 USD) à 20’299 Rmb (3’200 USD). Alors que ses concurrents obtiennent davantage de parts de marché en se concentrant sur une gamme de prix abordables, Niu propose une marque de haute qualité qui intègre des éléments de connectivité en ligne et « intelligents » comme offrent les applications mobiles et l’e-commerce.
En 2020, Niu a fait son entrée dans le segment des produits de masse-moyens avec l’avantage supplémentaire de sa réputation d’une marque de ‘’qualité’’. Le fabriquant espère ainsi bénéficier d’un afflux de liquidités plus soutenu, ce qui pourrait inciter ses concurrents à explorer les voies technologiques utilisées par Niu.
Les batteries au plomb restent cependant à l’avant-garde de l’industrie et le resteront pendant un certain temps. Ainsi, alors que le passage au lithium-ion se fait rapidement, Niu a raison de tester le marché de masse moyenne pour le moment. Une fois que les batteries lithium-ion seront produites en masse, Niu pourrait être avantagée en tant que fournisseur de premier plan dans un plus grand marché.
Niu occupe une position unique dans son groupe, car ils sont à la fois financièrement sains et connus dans le segment comme une marque ‘’supérieure’’. Sur le plan financier, Niu connait les plus grosses marges comme indiqué ci-dessous en raison de leur segment de marché à prix élevé, mais ils ont également un rendement sur capital et une croissance des ventes parmi les meilleures. Sa préférence pour des produits de haut de gamme a conduit à un retour sur capitaux propres en 2020 et 2021 de 18,9% et 20,7% respectivement, faisant ainsi de l’ombre à ses rivaux. Malgré des tarifs élevé, 17% de leurs revenus en 2020 proviennent des marchés étrangers.
Ce niveau de croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices, qui découle de sa position de niche de premier plan et de la pression exercée par les autorités en faveur des scooters électriques alimentés au lithium-ion, place Niu dans une position stable pour faire face aux futurs développements. L’effort des autorités pour faire avancer les batteries lithium-ion impose un cycle de remplacement pluriannuel des batteries plomb-acide et joue en faveur de Niu. La poursuite de la consolidation du secteur, les économies d’échelle et la forte demande étrangère pourraient fort bien renforcer ces marges.
NB : Il n s’agit pas de recommandations d’investissement