Les leaders mondiaux tels que L'Oréal, Estée Lauder ou Procter & Gamble ont fait mieux que résister durant la pandémie, leurs revenus affichant des progressions à deux chiffres.

Par Charles-Henry Monchau, CFA, CMT, CAIA – CIO de FlowBank

 

Charles-Henry MoncheauParfum, gel pour les cheveux, crème pour le visage, maquillage, etc. La plupart d’entre nous utilisent au moins l’un ou plusieurs de ces produits de beauté. A l’échelle mondiale, les cosmétiques représentent d’ailleurs une part grandissante des dépenses des consommateurs. Le secteur affiche une progression des revenus de l’ordre de 14% en 2020, aidée en cela par l’influence des réseaux sociaux et l’augmentation du pouvoir d’achat d’un nombre grandissant de consommateurs.

Evolution du marché des cosmétiques

Bien que très populaire aujourd’hui, les produits cosmétiques n’ont pas toujours bénéficié de la meilleure des réputations. Dans les ouvrages religieux, le maquillage apparaît pour la première fois dans le livre d’Hénoch en tant que symbole de corruption. L’ange déchu Azazel apprend aux hommes à fabriquer des armes et à utiliser des teintures pour embellir leurs yeux. S’embellir narcissiquement est alors vu comme une forme de supercherie tout à fait condamnable.

Orange mécanique
Orange mécanique : le personnage principal, qui symbolise le chaos, se maquille.

Aujourd’hui, le contexte a bien changé, le maquillage faisant partie de l’identité. Après tout, «cosmétique» vient du mot grec «kosmos» qui signifie «arranger».

La cosmétique est une industrie d’une taille conséquente. En 2020, les ventes mondiales de produits de beauté et de soins personnels s’élevaient à 307 milliards de dollars et celles des soins de la peau à 145 milliards de dollars. Le marché est en train d’évoluer avec l’ère des réseaux sociaux. En 2006, Michelle Phan devient la première «beauty-blogger» avec le lancement de sa chaine YouTube. Suivont Huda Beauty, Kylie Jenner et avec l’arrivée des «millennials» l’émergence de célébrités telles que Yuya, Jeffree Star et Musas impacteront véritablement le marché des cosmétiques.

Les moteurs d’une croissance séculaire

La croissance du secteur s’est accélérée en 2020, en partie du fait de la pandémie, mais pas uniquement. Le marché des cosmétiques semble profiter d’une croissance séculaire, comme le cours de bourse de l’action L’Oréal en témoigne.

Rien qu’au premier trimestre de cette année, les entreprises ont enregistré une hausse des ventes de 13% par rapport à l’année précédente, qui s’ajoute à une hausse de 8% au quatrième trimestre de 2020. Les marques de milieu et bas de gamme ont vu leurs ventes progresser de 14% sur un an au T1 alors que le haut de gamme affiche une amélioration de 12%.

Les marges brutes se situent entre 40 et 60% dans le secteur des cosmétiques. Les taux de croissance des revenus les plus importants sont réalisés par marques très bien établies telles que L’Oréal, L’Occitane et Natura (cf. graphique ci-dessous).

titres cosmétiques
Taux de croissance annualisée des principales marques de cosmétiques entre 2018 et 2021 (source: Statista).

Quatre moteurs essentiels semblent pouvoir expliquer ces taux de croissance élevés: le boom du commerce électronique, le streaming, l’essor de la classe moyenne dans les pays émergents et, plus récemment, un bond de l’épargne disponible aux Etats-Unis à l’issue de la distribution de chèques «stimulus» aux ménages.

En ce qui concerne le type de produits vendus, une grande partie des revenus est réalisé sur les produits de soins capillaires et de la peau. Le maquillage ne vient qu’au second plan. Comme le montre le graphique ci-dessous, les produits capillaires ont le vent en poupe, avec P&G, Henkel et L’Oréal prenant la majeure partie des parts de marché. Les soins de la peau occupent la deuxième place, sous l’impulsion de L’Oréal et d’Unilever. Le maquillage a eu du mal à progresser, une tendance visible depuis 2019 soit bien avant le COVID. Mais avec la fin des restrictions liées à la pandémie et la frénésie de sortie et de socialisation qui pourraient en découler, certains analystes affirment que les principales marques de maquillage pourraient connaître un regain d’intérêt.

momentum ventes cosmétiques
Alors que les produits de soins capillaires et de la peau sont en forte croissance, le maquillage reste en déclin (source : BofA)

Alors que les revenus liés aux produits de soins capillaires s’inscrivent en forte hausse au 1er trimestre (+30% sur un an glissant), la progression des soins de la peau est également remarquable (plus de 20%). Cette catégorie était déjà très demandée en Asie, mais avec le Covid, l’intérêt pour ce type de produits s’est étendu à l’Europe et aux États-Unis.

Quant aux parfums, la demande est soutenue en Europe, un continent où la France reste un producteur de premier plan. Par contre, il n’existe en Asie que peu d’intérêt pour les parfums du fait de normes culturelles très différentes. Dans cette région du monde, les poudres destinées à éclaircir la peau sont considérées comme ayant plus de valeur que les autres produits cosmétiques.

L’effet «rouge à lèvres» est également un élément à prendre en compte. Il s’agit d’une pratique que les grandes marques de luxe comme Hermès et Saint Laurent utilisent pour gagner des parts de marché auprès des consommateurs avec un pouvoir d’achat plus limité; une personne ne pouvant s’offrir un foulard Hermès va peut-être se laisser tenter par un parfum de la même marque.

Cette manière de pénétrer les segments de consommateurs à budget restreint gagnent de l’ampleur auprès des marques de prestige mais aussi auprès des constructeurs d’automobiles de luxe. La plupart du temps, ils se positionnent sur le marché des cosmétiques via des marques blanches. Une activité qui est lucrative étant donné des marges brutes très élevées sur ces produits.

Comme mentionné précédemment, la digitalisation (e-commerce, streaming) fait partie des moteurs de la croissance de cette industrie. Ainsi, 86% des ventes du secteur sont réalisées en ligne. Mais c’est également l’aspect promotionnel qui est touché par la digitalisation. En effet, l’avènement du streaming a fortement réduit l’impact des spots publicitaire télévisés. Par conséquent, l’influence apparaît désormais comme un outil essentiel dans le secteur de la beauté et de la cosmétique. Un phénomène encore plus déterminant sur les jeunes générations. Sur ces tranches d’âge, la part des ventes réalisées via Instagram et TikTok est de plus en plus conséquente.

Trois thématiques dans les cosmétiques

L’innovation produit

Les fabricants du secteur sont devenus beaucoup plus responsables. Ils recherchent notamment des compositions chimiques meilleures pour notre santé et pour l’environnement. Les emballages sont également plus écologiques. Il en est de même pour la fabrication à plus faible empreinte carbone. Ces efforts sont appréciés par les consommateurs, de plus en plus sensibles au développement durable et aux effets de la consommation sur la planète. Le tournant pris par des marques telles que Procter & Gamble (avec Olay, marque de beauté «responsable») et Coty (avec sa stratégie durable lancée en 2020 «Beauty that last») est représentatif de la prise de conscience des grandes marques qui doivent rapidement s’adapter à ce changement de comportement des consommateurs. Cependant, beaucoup de fabricants voient leurs efforts perçus davantage comme du «greenwashing» plutôt qu’un véritable tournant ESG.

 Le passage au numérique

Bien que ce phénomène ne soit pas propre aux cosmétiques, les marques qui s’appuient sur le numérique seront en mesure de tirer parti d’une plus grande partie de la demande. Les efforts de marketing s’appuient de plus en plus sur l’intelligence artificielle afin de mieux comprendre les segments de marché et les prix. Les événements de streaming en direct et les sessions de tutorat interactives font désormais partie des pratiques courantes et sont une source importante de profit.

Différenciation des marques

L’évolution des mentalités dans la société est fortement intégrée dans la promotion des produits. Ainsi, le marketing est de plus en plus inclusif en ce qui concerne la diversité que cela soit les genres, les identités et les origines raciales. Dans la même veine que la philosophie de Nike, «tout le monde peut être un athlète», les grandes entreprises de cosmétiques affirment que tout le monde peut être plus «beau». L’élargissement du marché cible est d’ailleurs un des éléments qui permet de générer ces taux de croissance élevés. L’Oréal est considéré comme un leader sur la thématique de l’identité.

Quelques idées d’investissement dans le secteur des cosmétiques

Aux États-Unis, Estée Lauder domine les autres acteurs de la beauté que cela soit sur les produits d’entrée de gamme ou le haut de gamme. Estée Lauder a considérablement amélioré ses efforts sur les réseaux sociaux, l’utilisation d’Instagram ayant entraîné une augmentation de 55% des ventes de sa marque Tom Ford. La marque Wella de Coty a connu un essor important avec une augmentation de 30% du trafic sur Internet et, dans le segment du «mass-market», les produits de soins de la peau et des cheveux de Procter & Gamble ont également enregistré des gains à deux chiffres.

En Europe, L’Oréal continue de dominer le marché. Sa présence sur les réseaux sociaux monte en flèche, plaçant ses marques en tête des classements. L’Oréal a également acquis des entreprises durables afin d’exploiter le potentiel de fidélisation de la marque. Unilever a connu un franc succès avec sa campagne «beauty with purpose» ainsi que celle de «Real Women» qui a permis à sa marque Dove d’être davantage connue.

En Asie, le marché japonais des cosmétiques a reculé de 16% par rapport à 2019, selon le ministère de l’Économie – la demande étant touchée par la chute du tourisme et à l’augmentation du travail à domicile. Shisheido connaît toutefois une résurgence du cours de son action. En Chine, les ventes de cosmétiques sur Tmall et Taoboa ont augmenté de 28,4%, malgré une base de comparaison déjà élevée. Parmi les autres sociétés dignes d’intérêt, nous pouvons citer Helen of Troy, NU Skin et Ulta Beauty.

Ce qui est certain c’est que le bouleversement du marché des cosmétiques va devoir tenir compte des nouveaux comportements des consommateurs et de l’entrée d’acteurs comme Glossier avec son modèle de vente direct au consommateur, offrant un site hybride, à mi-chemin entre le réseau social et le site marchand et la compétition des marques lancées dans la course tel que Fenty Beauty de Rihanna et Kylie Cosmetics de Kylie Jenner du clan des Kardashian.

 

NB : Il n s’agit pas de recommandations d’investissement

 

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