Qui ne connait pas la fameuse chanson de Marilyn Monroe «Diamonds are a Girl’s Best Friend» ou le fameux slogan de De Beers «Diamonds are Forever», chanté par Shirley Bassey dans un film de James Bond en 1971?
Cet article a été publié initialement dans La Lettre N°5 d’investir.ch (décembre 2017)
A cette époque, toute la classe moyenne rêvait de s’offrir des diamants et De Beers, premier producteur de diamants au monde, démultipliait son budget marketing pour convaincre les jeunes de s’offrir le cadeau par excellence, une bague de fiançailles ou un anneau de mariage, orné de diamant(s), comme preuve d’amour éternel. Et la stratégie de De Beers a fonctionné au-delà des espérances. En effet, entre 1939 et 1979, la vente en gros de diamants bruts de De Beers aux Etats Unis est passée de 23 millions d’USD à 2.1 milliards d’USD, avec un budget marketing annuel multiplié par 50, pour atteindre 10 millions de dollars US, concrétisant un retour sur investissement extraordinaire!
La “success story“ par excellence est néanmoins le Japon, car si en 1967 uniquement 5% des femmes japonaises recevaient une alliance en diamant(s), les campagnes agressives de publicité ont conduit ce chiffre à 60% en 1981, faisant du Japon le deuxième marché de diamants après les Etats Unis.
Mais ces temps sont révolus et Hollywood a marqué les esprits occidentaux avec le film “Blood Diamond“ en 2006 dans lequel son acteur phare Leonardo di Caprio a révélé au monde une réalité de la production et du marché des diamants dans des pays africains en guerre civile ou plus largement l’éthique des sociétés occidentales dans leur gestion de leurs approvisionnements en Afrique. L’image du diamant a été ternie partiellement, mais continue de faire rêver, les ventes continuent de progresser, mais plus lentement que dans le passé. Néanmoins, la montée en puissance de la Chine, de la Russie et d’autres pays émergents, amène de nouveaux acheteurs notablement parmi les “Millennials“, aussi communément appelés “Génération Y“.
Les principaux acteurs dans le diamant, ainsi que des sociétés de consulting prestigieuses comme Bain & Co ont fait beaucoup de recherche sur le sujet et les résultats sont assez surprenants. J’en retiens les trois les plus importants.
Yes we love diamonds
Comme les générations précédentes, la bijouterie (avec diamants) reste dans le top 3 des préférences en termes de cadeau souhaité. Les études révèlent que la Chine et l’Inde se partagent la première place devant les Etats-Unis. D’ailleurs, plus de 70% des Millennials trouvent qu’une alliance doit être ornée de diamant(s), avis davantage partagé que chez les non-Millennials.
Dans ce même contexte, on constate également que les amis et la famille deviennent très important dans le choix du diamant ou bijou.
Cela a trait aux caractéristiques des Millennials, pour qui la relation et les réseaux d’amitiés forts priment dans l’expression de l’identité propre, assimilant le coût d’achat et donc l’appréciation d’un diamant à un signe d’engagement sérieux en amour comme en amitié.
Les nouvelles campagnes de publicité du Diamond Producers Union, avec le slogan “real is rare“ commence aussi à porter ses fruits.
Et dans 10 ans les Millennials seront dans leur stade de vie le plus actif, soit environ 220 millions de consommateurs potentiels aux États-Unis, Chine, Inde et Japon. Ces quatre premiers marchés de bijoux en diamant représentent déjà 73 % de la demande mondiale, aussi le potentiel du marché des Millennials en termes d’achat de diamants, représentait environ 39 % de la population d’achat de diamants en 2015. Il s’agit toujours de la population la plus importante pour les achats de bijoux en diamant.
Expression de soi
Les préférences des consommateurs changent, avec un accent accru sur l’expression de soi. Pour les Millennials qui ne sont pas engagés ou mariés, les bijoux en diamant sont les plus fréquemment achetés par eux-mêmes et pour eux-mêmes.
Cet auto-achat concerne en particulier chez les femmes vivant dans des ménages dont le revenu dépasse 75 000 dollars par an et entre 25-39 ans. Les bijoux nuptiaux en diamant continuent d’être la base de l’industrie, mais les produits populaires grâce aux Millennials et l’auto-achat féminin contribuent à stimuler la croissance dans ce domaine. Et la plupart des mariages sur les principaux marchés du diamant sont actuellement dans la tranche d’âge de la génération des Millennials. Les diamants sont sur le haut sur la liste des cadeaux les plus souhaités.
Le digital : outil de recherche et achat MAIS grandes différences entre Millennials
La manière d’acheter des Millennials est également différente de celles des générations précédentes. Les médias numériques sont les canaux clés des Millennials pour la communication et la collecte d’informations. Et grâce à internet et aux smartphones, les Millennials sont des acheteurs mieux informés que les générations plus âgées. Les Millennials en Occident sont marqués par une économie en crise et leurs budgets sont limités. Ils vont souvent rechercher le meilleur prix, quitte à acheter d’occasion voire à louer pour tirer le meilleur parti de leur budget.
Mais les Millennials en Occident ne veulent pas une simple expérience digitale : 68% réclament une expérience de shopping parfaitement fluide entre les différents canaux, comme cela a été démontré par une étude américaine de l’IAB.
Par contre une étude récente du cabinet Deloitte sur les attentes des jeunes chinois montre que la marque reste déterminante dans le choix des achats et les Millennials chinois préfèrent se rendre dans les boutiques de luxe, plutôt que d’acheter en ligne.
En résumé…
La Génération Y possède des conditions économiques moins favorables que les générations précédentes, ne consomme pas de produits de luxe traditionnels de la même manière que leurs homologues d’il y a 20 ou 30 ans. Cependant les recherches montrent que lorsqu’ils atteignent la maturité démographique et financière, ils affichent une forte demande de diamants, comme les générations précédentes.
Afin de toucher le consommateur « génération Y », une marque doit adopter une stratégie de communication digitale et créer un rapport intime le consommateur de la Génération Y avec des rencontres dans le monde réel, proposant notamment des produits personnalisés avec un souci constant de rapport qualité-prix.
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Filip Nys
Après avoir débuté sur les marchés d’obligations avec JP Morgan en Belgique, Filip a travaillé depuis 1993 dans différents pays pour les principales institutions financières du secteur diamantaire, auprès de l’Antwerp Diamond Bank et la banque ABN AMRO.
Passionné par le monde de diamantaires et ses acteurs, aux différents niveaux de la chaine de production et de commercialisation, Filip a fondé Rocks International SA fin 2009 à Genève, le premier cabinet de conseil spécialisé dans les diamants: une agence unique pour toutes les questions liées au diamant et son industrie, dont les clients sont des institutions, des entreprises et des familles (investissements, bijoux).
Filip est diplômé en Sciences Économiques Appliquées de l’Université d’Anvers, complété par un MBA à la Vlerick Business School, l’une des principales écoles de commerce européennes basée à Gand.