L’utilisation de l’IA générative dans la recherche est en plein essor et entraîne des répercussions importantes pour les moteurs de recherche comme Google ainsi que pour les entreprises qui dépendent des clics pour générer du chiffre d’affaires.
Par Michael White, Global Sector Specialist
Google est devenu la porte d’entrée d’Internet en fournissant aux utilisateurs les informations qu’ils voulaient le plus rapidement possible. Initialement, la meilleure façon de le faire était d’envoyer l’utilisateur vers un site Web externe, minimisant ainsi le temps passé sur google.com. Le modèle original de Google s’articulait autour de «10 liens bleus» vers des sites externes, mais il s’est développé pour améliorer les réponses aux requêtes en intégrant Maps, Images, YouTube et Shopping, et en proposant des extraits optimisés.
Les derniers ajouts à l’arsenal de Google sont les Aperçus IA et le Mode IA (nous y reviendrons plus tard). Le modèle de Google est désormais bien loin de ses 10 liens bleus d’origine. Aujourd’hui, 27% des recherches n’aboutissent à aucun clic. Cela signifie que moins de personnes sont envoyées à l’extérieur de google.com. Seulement 56% des recherches aboutissent à un clic, ce qui inclut souvent les onglets de Google tels que Images, YouTube ou Shopping.
Comment la recherche traditionnelle soutient le Web ouvert
En connectant les navigateurs à des sites externes, Google soutient le Web ouvert. Les propriétaires de sites Web peuvent vendre quelque chose (un produit, un service, un abonnement) ou afficher de la publicité. Le trafic peut arriver sur les sites Web de manière organique, ou via la recherche payante.
S’agissant de la recherche payante, le site fera une offre pour apparaître en haut de la page de résultats pour une requête donnée. Google trouve un équilibre entre l’enchère et la pertinence du site: accepter l’offre la plus élevée mais montrer un résultat qui n’aide pas l’utilisateur n’est pas une solution gagnante à long terme. Si le lien est jugé pertinent, il s’affiche et le site paie Google si l’utilisateur clique dessus. Les recherches payantes sont fortement orientées vers les requêtes commerciales, car celles-ci sont plus susceptibles de générer un retour sur les dépenses par la vente d’un produit.
La beauté du modèle commercial de recherche payante, c’est la probabilité qu’un utilisateur recherche un article spécifique et que le vendeur de cet article représente à la fois l’offre la plus élevée et la requête la plus pertinente. Ainsi, la recherche payante s’apparente davantage à un modèle de commission qu’à de la publicité traditionnelle, puisqu’elle capitalise sur une intention d’achat existante, alors que de nombreuses autres formes de publicité sont conçues pour générer une intention.
S’agissant de la recherche organique, une entreprise créera et gérera le contenu de son site Web afin de maximiser l’exposition à l’algorithme de Google. Si le contenu est jugé pertinent pour une requête particulière, le lien sera affiché et le site n’aura pas à payer Google en cas de clic.
Les résultats des requêtes sont essentiellement organiques (voir le graphique ci-dessous), car de nombreux utilisateurs utilisent Google pour rechercher des informations, et non pour acheter quelque chose. L’incitation pour un site à payer pour cette requête est donc faible.
Comment ChatGPT ferme le Web ouvert
ChatGPT remet en question ce modèle. Les utilisateurs passent plus de temps à interagir directement avec ChatGPT et sont moins exposés aux liens externes.
La réponse de Google à ChatGPT – Mode IA et Aperçus IA – montre comment les réponses de l’IA ont accéléré cette tendance. Le graphique ci-dessous montre que de mars 2024 à mars 2025, période où les réponses de l’IA sont devenues de plus en plus répandues dans les résultats de Google, le pourcentage de recherches qui aboutissent à «aucun clic» a augmenté au détriment des « clics organiques » vers des sites externes. Google garde davantage les utilisateurs au sein de Google.
Résultats d’une étude distincte qui a observé que lorsqu’un résumé de l’IA est affiché, les utilisateurs cliquent moins sur les liens.
Le résultat est que le Web ouvert se ferme peu à peu. Une part croissante de l’activité se limite aux points d’accès à Internet, qu’il s’agisse de Google ou de ChatGPT.
Cela a un impact sur les modèles d’affaires. Les sites d’actualités, par exemple, nécessitent du temps passé sur la page pour monétiser le contenu par le biais de la publicité, contrairement à la vente d’articles. Si les passerelles fournissent des résumés d’actualités, il est moins nécessaire de consulter les sites d’actualités. Les données parlent d’elles-mêmes : le trafic organique vers les sites d’actualités diminue à mesure que le pourcentage de recherches qui n’aboutissent à aucun clic augmente.
Cela a conduit de nombreux organes de presse à poursuivre ChatGPT et Google pour protéger leur modèle de monétisation existant, mais il est peut-être trop tard pour ces modèles commerciaux, car le consommateur a déjà fait son choix sur la façon dont il souhaite désormais que l’information lui soit présentée.
Moins de clics, mais plus de recherches pour ChatGPT et Google
ChatGPT, de par sa nature conversationnelle, encourage les requêtes qui ne feraient jamais l’objet d’une recherche «Google». Les utilisateurs de ChatGPT recherchent des informations, exactement comme sur Google, mais ils formulent aussi des requêtes dans de nouvelles catégories, telles que la création d’images ou de vidéos, l’assistance technique ou les compétences rédactionnelles, que peu de consommateurs auraient recherchées sur Google avant ChatGPT.
Ce changement de comportement se répercute également sur Google, qui a déclaré en septembre 2024 que les recherches de plus de cinq mots augmentaient 1,5 fois plus vite que les requêtes plus courtes.
Malgré l’utilisation croissante de ChatGPT, l’utilisateur peut compter sur des résultats de recherche élargis, ce qui lui offre des requêtes doublement plus nombreuses. Des commentaires récents de Google le confirment:
«Le nombre total de requêtes et de requêtes commerciales sur la page Recherche a continué de croître d’une année sur l’autre. Et nos nouvelles expériences d’IA ont contribué de manière significative à cette augmentation. Nous constatons également que nos fonctionnalités d’IA incitent les utilisateurs à effectuer davantage de recherches, car ils découvrent que la recherche peut mieux répondre à leurs besoins. C’est particulièrement vrai pour les jeunes utilisateurs.» Extrait de la conférence téléphonique sur les résultats du T2 2025.
Du point de vue de la monétisation de la recherche, bon nombre de ces nouvelles catégories n’aboutissent pas à un achat par l’utilisateur, de sorte que l’incitation à payer Google ou ChatGPT pour apparaître dans les résultats est faible.
Cependant, de nouvelles requêtes devraient bientôt être monétisables. Par exemple, la plupart des questions détaillées du type « comment faire » peuvent être traitées dans une réponse d’Aperçu IA, tout en diffusant des publicités pour les produits qui permettent d’accomplir cette tâche. En toute logique, là où la quantité globale de requêtes augmente, les possibilités de requêtes commerciales devraient également augmenter.
Comment l’opportunité de monétisation peut se développer – «commerce agentique»
À ce jour, la plupart des changements décrits ont été effectués dans des domaines où les revenus de Google ne sont pas menacés. Google ne fait pas de distinction entre un clic organique vers un site Web tiers et une réponse de type IA, étant donné que ni l’un ni l’autre ne génère de revenus. Les utilisateurs exigent de plus en plus une réponse immédiate, sans devoir consulter un autre site, d’où la prévalence croissante des réponses de l’IA aux requêtes informatives.
À l’heure actuelle, les réponses de l’IA n’offrent généralement pas de réponses satisfaisantes aux requêtes commerciales. Les utilisateurs sont moins à même de demander des options vestimentaires à ChatGPT plutôt qu’à Google par exemple, car la présentation des produits, des prix et des avis y fait défaut par rapport à une recherche «ordinaire». Contrairement aux requêtes d’information, vous ne pouvez pas finaliser la transaction sans quitter la passerelle. Cette situation est cependant en train d’évoluer, et les transactions commerciales au sein de la passerelle sont un objectif à la fois pour Google et pour ChatGPT. ChatGPT collabore désormais avec Shopify et Walmart pour permettre aux utilisateurs d’acheter auprès des commerçants directement depuis la passerelle.
Il s’agit d’un pas vers le «commerce agentique», où un agent d’IA peut effectuer une partie ou la totalité d’une transaction au nom des utilisateurs. Par exemple, ChatGPT ou Google pourraient-ils vous envoyer une liste restreinte d’activités familiales à certaines dates, et vous fournir des liens de paiement en un clic, pour accélérer le processus de recherche et de réservation ? Dans ce scénario, vous ne quittez jamais la passerelle. La difficulté d’intégration du Web ouvert ne peut être sous-estimée, mais les deux sociétés semblent déterminées à améliorer l’expérience utilisateur de cette manière.
Il est difficile de prédire les habitudes des consommateurs, mais pour certaines transactions où l’utilisateur peut bénéficier d’une « conversation », l’expérience pourrait être améliorée.
Si cela fonctionne, le potentiel de revenus se chiffre en centaines de milliards de dollars
Si le commerce agentique améliore l’expérience d’achat, les utilisateurs sont plus susceptibles de donner suite à un achat qui n’aurait peut-être pas été effectué autrement. Il peut même avoir lieu en arrière-plan lorsque la recherche d’un produit par un utilisateur se heurte à une impasse (c’est-à-dire l’achat automatique d’articles en rupture de stock).
Le commerce agentique pourrait également réduire la puissance des sites Web externes par rapport à une passerelle – moins d’acheteurs se rendraient directement à la source, et moins de transactions seraient effectuées sur ces sites. En théorie, au fil du temps, une plus grande partie de la valeur d’une transaction en ligne revient à Google ou à ChatGPT, de la même manière que les actualités ou le contenu.
La façon dont ChatGPT ou Google monétisent les transactions au niveau de la passerelle n’est pas claire. Le modèle de recherche payante existant suggère aux sites externes d’enchérir pour se positionner, en payant pour chaque clic, mais un nouveau modèle pourrait émerger, selon lequel le site ne ferait pas d’enchère, mais paierait la passerelle à chaque transaction. Cependant, comme nous l’avons vu, le marché de la recherche reste à ce jour un modèle de commission, ce qui revient au même au final : si la passerelle remplit une plus grande partie de la tâche, sa part de la transaction augmentera.
Ce phénomène existe depuis de nombreuses années. Le marché de la «publicité» de recherche n’a cessé d’augmenter en pourcentage du commerce électronique, reflétant une commission plus élevée sur les transactions. Nous sommes d’avis que le commerce agentique devrait poursuivre cette tendance.
L’ampleur de ce marché est énorme – le marché mondial de la recherche hors Chine approche les 300 milliards de dollars en 2025, contre un marché mondial du commerce électronique hors Chine d’environ 3 000 milliards de dollars. Jusqu’où peut aller ce ratio?
Qui sortira vainqueur?
À ce jour, on ne sait pas laquelle des passerelles arrivera en tête. Pour beaucoup de gens, ChatGPT est l’IA et capturera donc une grande partie de cette activité. Google a cependant une portée supérieure et est déjà connecté à de nombreuses entreprises souhaitant vendre des produits et des services.
À notre avis, le potentiel est tellement considérable que les deux peuvent en tirer parti.
Nous l’avons déjà vu sur de nouveaux marchés – Google et Meta Platforms étaient souvent considérés en concurrence l’un avec l’autre en termes de budgets. Les deux ont considérablement élargi le marché de la publicité numérique et pris des parts de marché aux budgets publicitaires traditionnels, créant une croissance considérable des bénéfices et de la valeur pour les actionnaires. De même, TikTok a dépassé Meta ces dernières années, mais l’ajout de vidéos courtes sur Meta s’est avéré extrêmement profitable pour l’entreprise, car il a continué à attirer les budgets vers le marché de la publicité numérique.
Meta et la société mère de Google, Alphabet, font tous deux partie du groupe des «Magnificent Seven», dont les performances ont dominé les marchés ces dernières années. Toute menace pesant sur leur position de leader sur le marché est naturellement source d’inquiétude. Cependant, dans ces cas, les perturbations causées par des challengers tels que ChatGPT ou TikTok peuvent entraîner une croissance de l’opportunité de marché globale, même si la part de marché absolue de Google ou de Meta diminue.
Une analyse minutieuse est nécessaire pour faire la distinction entre les perturbations qui peuvent s’avérer dommageables et les perturbations qui créent de nouvelles opportunités. Chaque cas est différent. Des approches mondiales activement gérées sont nécessaires pour saisir les nuances et les opportunités, où qu’elles se présentent.
Pour les sites tiers, il y a des choix difficiles à faire. Opérez-vous tout de suite un pivot ou soutenez-vous ChatGPT et Google, qui gagnent en puissance? Ou résistez-vous pour ralentir la vitesse d’adoption, au risque de perdre lorsque d’autres concurrents suivent le consommateur?
Le Web ouvert semble sur le point de changer, et la passerelle pourrait bientôt devenir la destination.
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