Crocs : c’est peut-être moche mais ça cartonne en bourse

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les “gagnants” de la crise du Covid-19, ce sont les titres technologiques qui sont le plus souvent évoqués. Pourtant, d’autres entreprises ont su tirer leur épingle du jeu lors de la pandémie. C’est le cas de ces paires de chaussures que nous connaissons tous: les Crocs.

Par Charles-Henry Monchau, CFA, CMT, CAIA – CIO de FlowBank

Crocs en quelques chiffres

Les Crocs ont été initialement conçues pour le travail sur les bateaux, de petits trous astucieux permettant une évacuation très rapide de l’eau. Ces chaussures au «look» ingrat se sont progressivement installées dans notre vie quotidienne. Les Crocs sont devenus LA paire de chaussure que l’on porte pour être à l’aise à la maison. Nous sommes désormais des millions à porter ces sabots issus d’un croisement entre la Méduse et la Charentaise.

Créée en 2002, la société basée au Colorado est rentrée au Nasdaq en 2006 avec le code CROX. Le cours de bourse a atteint son plus haut 18 mois plus tard en Octobre 2007 avant de plonger avec la crise de 2008. Si Crocs a déjà vendu plus de 300 millions de chaussures depuis son lancement, la société a connu des hauts et des bas avec notamment une importante restructuration en 2014.

Cependant, la santé financière de Crocs a connu un net regain de forme cette année. En effet, la société de chaussure a publié des résultats record au troisième trimestre avec un chiffre d’affaires de 362 millions de dollars, soit 15,7% de plus qu’à la même période l’an dernier. L’action Crocs est en hausse de plus de 40% depuis le début de l’année. Elle a plus que quintuplé depuis le creux du mois de mars 2020. La capitalisation boursière s’élève désormais à 4 milliards de dollar et le titre se traite à plus de 28 fois les bénéfices enregistrés sur les 12 derniers mois.

Crocs est un cas à part dans son industrie. Alors que les ventes de chaussures sont en baisse de 20% aux États-Unis en 2020, Crocs a vu ses ventes croitre de 48% depuis le début de l’année.

Mais un autre phénomène attire l’attention des spécialistes. Alors que les Crocs sont vendues à un prix raisonnable chez les détaillants (entre 40 et 50 dollars), certaines paires sont vendues près de 8 fois le prix de catalogue sur le marché secondaire. Comment expliquer cet engouement?

Le rôle prépondérant joué par les «influencers »

Revenons tout d’abord en 2018, où Crocs a initié ce qui allait devenir l’une de ses principales stratégies de croissance: la collaboration avec des «influencers». Il y eu tout d’abord Post Malone, un rappeur tatoué très apprécié du public. Puis d’autres célébrités très différentes telles que le musicien country Luke Combs, l’artiste coréen de Gangnam Style Psy, The Grateful Dead et même des sociétés comme KFC ont associé leur image à la marque. Plus récemment, Justin Bieber est venu s’ajouter à la liste des influencers dont la notoriété permet à la marque d’atteindre un public cible.

Dernier à entrer dans la danse: Bad Bunny, le roi du reggaeton de Porto Rico qui a vendu un nouveau modèle Crocs en 16 minutes. D’une manière générale, tous les modèles uniques de Crocs partent en moins d’une heure et peuvent se revendre de gré à gré à des multiples du prix initial.

Bien sûr, au premier abord, les Crocs ne sont pas nécessairement le type de marque à laquelle les popstars voudraient associer leur nom. Mais c’est précisément ce mélange de «beaufitude» et de confort qui séduit les artistes subversifs tels que Bad Bunny. Avec les Crocs, on rejete le style et la mode classique pour privilégier le confort et créer un look «subversif cool».

Andre Rees, PDG de Crocs, s’est exprimé à propos de ces collaborations avec des influencers: «Associer des influencers avec nos Crocs permet un marketing digital sur les réseaux sociaux à une échelle mondiale. De plus, la dynamique des achats par les consommateurs sur notre site Web nous permet généralement de collecter leurs adresses e-mail et de créer une relation privilégiée avec ces consommateurs. Le lien ainsi tissé va bien au-delà de la vente. Les influencers avec qui nous collaborons viennent d’horizons très différents ce qui nous permet d’élargir la portée de la marque».

Et c’est peut être effectivement la clé de leur succès: être capable de toucher des cibles de clientèle très différentes (fan de rock, de reggaeton ou de KFC) mais attirées par un même dénominateur commun: le confort. Les événements dramatiques de l’année 2020 ont, vous l’avez bien compris, donné une toute autre importance à cet aspect.

Des chaussures confortables, cela devient tendance

Alors que l’industrie de la mode s’est toujours concentré sur l’aspect esthétique, la pandémie de 2020 a changé la donne. Avec le confinement, l’aspect fonctionnel prend le dessus sur le paraitre.

Dans un monde où les consommateurs n’ont jamais passé autant de temps dans le confort du foyer, l’apparence est devenu le cadet de leurs soucis. Avec le Covid, beaucoup de gens travaillent depuis chez eux en pantalons de survêtement et avec les cheveux mal coiffés. Du coup, pourquoi se priver d’une bonne paire de Crocs ultra confortables et sans lacets? Véritable pantoufle de polymère, la chaussure Crocs est devenu l’accessoire ultime de bien-être.

Comme mentionné par Michelle Powel, présidente de Crocs: «Le secteur des pantoufles est l’une des rares catégories de chaussures à survivre au COVID.»

Autre changement de paradigme: la mode est également en train de changer avec le COVID. Il y a même un véritable mouvement anti-mode, où le «cool» est désormais tendance. Le consommateur recherche les vêtements style «retro». Pour certains, plus c’est laid, mieux c’est. Et en termes de laideur, les Crocs tapent dans le mille: quoi de mieux qu’une belle paire de Crocs pour parfaire votre tenue rétro, cool et…moche. Alors que porter des Crocs avec des chaussettes était autrefois perçu comme que le signe ultime de ringardisme, ce n’est plus du tout le cas maintenant.

Enfin, n’oublions pas notre cher corps médical. Pour le personnel soignant à l’œuvre dans des hôpitaux surchargés par les malades du Covid-19, porter des Crocs est bien pratique car ces chaussures sont facilement lavables. Il y a quelques mois, Crocs a fait don de 800 000 paires aux personnel soignant pour les aider dans leur lutte quotidienne contre le Covid-19. «Lorsque la pandémie a frappé, nous avons vu des travailleurs de la santé et des hôpitaux se précipiter sur nos chaussures parce qu’ils recherchaient le confort et la tranquillité d’esprit» a déclaré Poole. Il s’agit d’une très belle opération marketing pour l’entreprise (dans les deux sens du terme).

Rendez-vous sur www.flowbank.com