«Dans 10 ans, nous aurons résolu complètement les problèmes causés par la consommation de cigarettes», dixit Jacek Olczak, PDG de Philip Morris International. Que signifie cette déclaration ? Comment un leader du tabac peut-il aller à l’encontre de sa marque de fabrique ?
Par Charles-Henry Monchau, CFA, CMT, CAIA – CIO de FlowBank
Phillip Morris veut interdire… les cigarettes
Phillip Morris veut interdire… les cigarettesLa société de tabac américano-suisse Philip Morris International est le plus grand fabricant de cigarettes au monde. Fondée en 1947, l’entreprise est présente dans plus de 180 pays et possède quelques 130 marques – dont des grands noms tels que Marlboro, Chesterfield, L&M et Lark. La société faisait partie du groupe Altria jusqu’à mars 2008, date du «spin-off».
Son envergure mondiale lui donne la possibilité de commercialiser ses produits de manière agressive à l’étranger, sans avoir à se conformer aux juridictions les plus strictes comme celles des États-Unis. Le quartier général est situé à New York et le siège opérationnel est à Lausanne en Suisse.
Il y a deux semaines, Philipp Morris a demandé au gouvernement britannique d’interdire les cigarettes, leur produit phare, dans les dix prochaines années. Pour résumer leur message: «arrêtez de nous laisser vendre ce que nous avons toujours vendu». En fait, l’entreprise est favorable à l’arrêt définitif de la consommation classique du tabac. Mais qu’est-ce que cela signifie? Phillip Morris est-il soudainement devenu l’«UNICEF des poumons»? Certainement pas.
Ce plan a commencé en 2019, lorsque Philip Morris International a créé une toute nouvelle campagne, plutôt contre-intuitive, intitulée «Unsmoke the World» ou «Un monde sans fumée». Aujourd’hui, l’intention derrière ce slogan aux airs du titre d’album des Red Hot Chili Peppers devient plus clair.
En effet, la stratégie de Phillip Morris est de remplacer la fumée du tabac par le vapotage, «vaping»en anglais.
La prochaine étape de la stratégie de Philip Morris
Philip Morris ambitionne que d’ici 2025, 50% de ses revenus proviennent des produits «sans fumée». Les revenus «sans fumée» font référence à IQOS, leur produit sans combustion. Il s’agit de l’équivalent du «vaping», à la différence que ces cigarettes électroniques chauffent de vraies feuilles de tabac en lieu et place des huiles collantes à l’odeur de mangue ou de chewing-gum. Le groupe a également lancé un produit à base d’huile, ce qui veut dire que Philip Morris est présent sur les deux produits de vapotage – IQOS (tabac chauffé) et les e-cigarettes classiques de type JUL.
Ces deux produits ont un point commun – et non des moindres: la nicotine, la molécule qui permettra de continuer à satisfaire les fumeurs actuels.
Derrière cette stratégie il y a l’opportunité pour Philip Morris de gagner davantage d’argent sur les alternatives sans fumée que sur les cigarettes traditionnelles.
Le plan de Philip Morris est renforcé par une stratégie d’acquisition: ils ont racheté la société à l’origine de Nicorette – le chewing-gum qui aide les consommateurs de cigarettes à arrêter de fumer. Ils ont également absorbé une société d’inhalateurs, afin de mettre la main sur l’élément vital des fumeurs. C’est un peu comme si Coca-Cola ou McDonald’s s’offraient Weightwatchers …
Philipp Morris a intégré le fait que la fumée n’a pas d’avenir et a donc modifié son modèle commercial. L’objectif est de continuer à gagner de l’argent avec des produits moins nocifs tout en misant sur les mêmes types de comportements. En effet, les produits alternatifs sans fumée gardent l’esprit d’une cigarette classique car ils demandent de reproduire le même geste.
Mais si les produits sans fumée semblent à priori moins nocifs que les cigarettes classiques, ils créent toutefois des problèmes d’addictions, notamment chez des non-fumeurs et les adolescents. Ceci pose d’ailleurs des problèmes réglementaires majeurs, y compris une éventuelle interdiction de ces produits dans certains pays. Les aspects réglementaires vont donc continuer à peser sur le géant du tabac.
Un titre à dividende élevé
Philip Morris International (PM) est côté à New York. La capitalisation boursière s’élève à environ 155 milliards de dollars alors que les revenus annuels ont dépassé les 30 milliards l’année dernière. Le multiple cours/bénéfices est de 17 fois.
Même si le cours du titre reste environ 15% plus bas que le niveau record atteint en 2017, les actionnaires ont dans l’intervalle bénéficié d’un dividende relativement généreux (le rendement du dividende est actuellement proche de 5%).
Le titre est considéré comme défensif et attire en général les investisseurs dans les phases de marché de consolidation et de baisse. Il est également utilisé comme un «bond-proxy», c’est-à-dire comme un substitut aux obligations lorsque les rendements obligataires sont bas (ce qui est actuellement le cas).
Grâce à cette nouvelle stratégie, la société devrait être en mesure de continuer à croitre son chiffre d’affaires. En effet, Philip Morris a généré 28 % de ses revenus grâce aux produits sans fumée au premier trimestre, et la société pense que ces produits alternatifs finiront un jour par dépasser les revenus générés par les cigarettes traditionnelles.
Conclusion
On estime que la cigarette cause chaque année la mort de plus de 8 millions de personnes dans le monde. Mais la tendance est à la baisse. Aux États-Unis, les ventes de cigarettes ont atteint un plus haut en 1981. Elles ne cessent de reculer depuis et ne représentent plus qu’un tiers du niveau atteint à leur apogée dans les années 80.
L’impact à long terme du vapotage sur les poumons n’a pas encore été pleinement démontré. Mais le «vaping» a bien meilleure presse que la cigarette classique, ce qui explique sa croissance. Il s’agit d’une réincarnation plus «propre», moins odorante mais probablement aussi malsaine de la cigarette. Bien entendu, les sociétés de cigarette sont parfaitement au fait des effets nocifs mais préfèrent toutefois privilégier cette transition afin de maintenir la croissance de leur chiffre d’affaires.
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