Le streaming de contenu multimédia a le vent en poupe depuis plusieurs années et la pandémie a encore accéléré ce phénomène. Ceci donne lieu à une lutte sans merci entre les Netflix, Amazon Prime, Disney et de nouveaux entrants. Aperçu dans cet article.
Par Charles-Henry Monchau, CFA, CMT, CAIA – CIO de FlowBank
Qu’est-ce que le streaming?
Qu’est-ce que le streaming?L’époque où l’on se rendait au supermarché ou dans un magasin spécialisé pour acheter des DVDs et des CDs semble révolue. De même, les chaines de télévisions publiques ou câblées ainsi que les émissions radios perdent régulièrement en audience.
En effet, les consommateurs accèdent désormais au contenu multimédia via le streaming.
Qu’est-ce-que le streaming? Le streaming sur Internet vous permet de regarder des vidéos, d’écouter de la musique et même de suivre des événements en direct sur votre ordinateur, ordinateur portable, smartphone, tablette ou un téléviseur intelligent connecté à internet. La technologie de streaming ouvre un monde de nouvelles sources de divertissement et d’information. Elle marque une différence fondamentale dans la façon dont le contenu est diffusé. Il vous permet de regarder facilement un film sur votre ordinateur ou d’écouter un podcast sur votre téléphone mobile quand vous en avez envie. Et ce contenu est disponible très simplement en appuyant sur un bouton.
Pourquoi le streaming rencontre-t-il tant de succès?
Le premier facteur de succès du modèle est la facilité d’accès. En effet, les utilisateurs peuvent facilement s’inscrire et annuler leur abonnement en quelques clics et ont accès à un contenu disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, stocké sur le «cloud». Un atout appréciable en ces temps de pandémie et de semi-confinement.
Les abonnés peuvent regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, sur l’appareil de leur choix. Cette flexibilité et cette disponibilité constante sont devenues cruciales pour satisfaire les clients, et en particulier les jeunes générations.
Le deuxième facteur important est le faible coût. S’abonner à Netflix est bien moins cher qu’un abonnement à une chaine câblée, l’achat de DVDs ou de billets de cinéma.
Enfin, les sociétés de streaming ont fait un effort particulier pour produire un contenu exclusif de haute qualité, sous forme de films, de séries télévisées ou de documentaires. Cela permet à chaque service de se différencier des autres, tout en créant des barrières à l’entrée – nous y reviendrons.
Signalons qu’en ce qui concerne l’investissement dans ce thème, c’est le streaming de contenu visuel qui semble le plus intéressant, car le streaming de musique et de jeux vidéo a une taille bien moindre à celui du premier nommé.
Le streaming vidéo 1.0 marqué par le divorce entre les studios et les plateformes de streaming
C’est Netflix qui a fait les premiers pas dans cette industrie. Alors que la société opérait auparavant via des chaines de magasins (oui vous avez bien lu!) et distribuait des DVD par la poste, l’entreprise a par la suite changer son modèle d’affaire en développant sa propre plateforme de streaming.
Initialement, les sociétés de SVOD («subscription video on demand») telle que Netflix entretenait des bonnes relations avec les studios de cinéma, qui les considéraient comme un support supplémentaire pour distribuer leur production – et ce des marges élevées. Cette alliance (temporaire) a largement contribué à la popularité grandissante de Netflix.
Cependant, l’entente cordiale a pris fin lorsque le nombre de visionnages en SVOD a augmenté et que les clients ont commencé à annuler leurs abonnements aux chaines câblées. Les studios de cinéma et les chaines de télévision conventionnelles se sont sentis trahis et ont commencé à retirer leur contenu des plateformes de streaming. Dès lors, Netflix et ses concurrents n’ont eu que d’autre choix que de produire leur propre contenu, un élément qui deviendra rapidement la clé pour se différencier de la concurrence.
A contrario, certains studios de cinéma se sont aussi lancés dans la compétition en créant leur propre plateforme de streaming. Mais un nombre très limité d’entre eux a réussi à s’imposer. C’est le cas de Disney+ qui connait un véritable succès.
Au final, la difficulté à acquérir des abonnés et les barrières à l’entrée relativement élevées concernant la production de contenu ont permis de limiter la compétition – ou presque.
Les perspectives de croissance de l’industrie et l’effet COVID-19
Après des années de croissance impressionnante, le boom du streaming devrait se poursuivre dans les années à venir. Les revenus de l’industrie au niveau mondial pourraient doubler, passant de 83 milliards de dollars en 2019 à 167 milliards de dollars en 2025 (cf graphique ci-dessous). Une grande partie de ce marché est le SVOD, qui devrait passer de 50 milliards de dollars en 2019 à 100 milliards de dollars en 2025.
Une nouvelle enquête de J.D. Power a révélé que la majorité des Américains étaient abonnés à quatre services de streaming distincts en moyenne, contre trois en avril 2020. 81% des personnes interrogées ont déclaré avoir un compte Netflix, suivi de près par Prime Video avec 65%.
Alors que le taux d’adoption était déjà élevé en 2019, la pandémie a déclenché une accélération conséquente. Au long de l’année 2020, Netflix a ajouté plus de 37 millions de nouveaux abonnés, surpassant son précédent record de 28,6 millions en 2018 et franchissant ainsi le seuil des 200 millions d’abonnés. Disney a également réalisé une performance incroyable, passant de 26,1 millions d’abonnés au premier trimestre 2020 à près de 100 millions en 2021.
Néanmoins, cette explosion du nombre d’abonnés n’est pas sans conséquence. En effet, les sociétés de streaming sont sous pression pour produire davantage de contenus exclusifs afin de continuer à attirer de nouveaux clients et divertir les abonnés existants. Pendant le confinement, la production de contenu posait des défis logistiques difficiles à relever.
Opportunités d’investissement
Ce secteur en plein essor peut offrir des opportunités intéressantes aux investisseurs au travers des titres vifs ou de fonds spécialisés.
Netflix
Pionnier et principal acteur du streaming de vidéos, Netflix vient de dépasser les 200 millions d’abonnés, une croissance effrénée alors même que les tarifs continuent d’augmenter malgré le «dumping de prix» exercé par des nouveau entrants. La clientèle est de plus en plus diversifiée en termes géographiques, avec désormais davantage d’abonnés à l’international qu’aux Etats-Unis. Netflix a réussi a capitalisé sur son statut de premier entrant, accumulant des données substantielles sur les préférences de ses abonnés. La société table désormais sur 78 millions d’abonnés américains et 300 millions d’abonnés à l’international d’ici à 2025.
Amazon Prime Video
Amazon Prime est le deuxième plus grand fournisseur de streaming vidéo aux États-Unis et il compte plus de 175 millions de membres Prime au travers le monde. Lorsque vous vous abonnez à Prime, le service de streaming vidéo fait partie d’un bouquet incluant des tarifs préférentiels de commandes et de livraisons ainsi que d’autres services digitaux. Cette stratégie semble fonctionner et permet à Amazon de renforcer sa position ultra dominante, tout en continuant de révolutionner le secteur de la vente de détail et des médias numériques.
Disney+
La société qui est devenue célèbre avec Blanche-Neige s’est diversifiée, possédant maintenant Pixar, Marvel et Lucasfilm, exploitant ESPN et divers studios de production télévisuelle. Elle s’est également lancée dans la SVOD avec ESPN+ et Disney+. Si vous additionnez le nombre total d’abonnés de ses plateformes (Disney+, Hulu, ESPN+), vous obtenez un total combiné de 137 millions à la fin de 2020. Ainsi, il a fallu moins de 2 ans à Disney pour égaler le chiffre atteint par Netflix au bout de 6 années – une croissance tout simplement extraordinaire.
Apple
Apple veut également entrer dans la guerre du streaming, mais il parte avec un net désavantage. En effet, la majorité (62%) des abonnés Apple bénéficie d’une offre gratuite (62 %) et, lorsqu’on leur a posé la question, seuls 30 % ont déclaré qu’ils renouvelleraient le forfait de 5 dollars par mois. Apple doit trouver la parade pour avoir une chance de rivaliser avec les acteurs dominant ce marché.
Viacom CBS
Viacom est une société de télévision câblée qui est passée au streaming avec notamment Paramount+. Le titre a bondi de 160% l’année dernière. A noter que Viacom CBS est la première entreprise à proposer aux annonceurs des publicités différenciées selon le profil de l’abonné.
FuboTV
FuboTV est une plateforme de streaming spécialisée sur le sport. Le prix de l’action est monté en flèche l’année dernière (+300%). Il s’agit d’un titre intéressant pour les investisseurs souhaitant être exposé au streaming et l’industrie du sport. FuboTV ne compte actuellement qu’un demi-million d’abonnés mais ce nombre est en forte croissance (+58%).
Roku
Roku n’est pas un «pur» titre de streaming, mais l’entreprise commercialise un dispositif permettant l’utilisation de services de streaming. Le cours de l’action a explosé ces derniers mois, car Roku a combiné des excellentes ventes de ses lecteurs de médias numériques avec les revenus réguliers de sa plate-forme publicitaire. HBO Max, le service de streaming détenu par AT&T, utilise le matériel hardware de Roku.
Un ETF investit dans l’industrie du streaming
Pour les investisseurs souhaitant une exposition diversifiée sur le secteur, un ETF vient récemment d’être lancé. Il s’agit du Roundhill Streaming Services & Technology ETF (ticker: SUBZ). Il est investi à la fois sur des sociétés de streaming (vidéo et audio) ainsi que dans l’infrastructure et la technologie nécessaires au streaming. Ses principales positions sont Spotify, Netflix, Roku, Tencent et Kuaishou, entre autres.
NB : Il ne s’agit pas de recommandations d’investissement